22. LAS “VENTAJAS” EN EL MUNDO DE LAS EMPRESAS DE SALUD

LAS “VENTAJAS” EN EL MUNDO DE LAS EMPRESAS DE SALUD

Dr. Jaime Otero M.

Dr. Jaime Otero I.

Dentro del mundo del manejo empresarial, sea cualquiera la naturaleza del giro a la que estas se dedican, existe una serie de elementos denominados como “ventajas” que creemos interesante comentar, ya que su implementación, aprovechamiento y potencialización, actuando estratégicamente, pueden representar la diferencia entre tener éxito o no, entre lograr cumplir los objetivos institucionales o no.

Existen en principio, tres tipos de “ventajas” que vemos descritas en los libros de texto especializadas en el tema:

a) Ventajas comparativas

b) Ventajas competitivas

c) Ventajas estratégicas.

a) Ventajas comparativas.-

Entendemos como ubicadas dentro de este grupo, todas aquellas características favorables de las que dispone nuestra empresa, en lo referido a lo material, a las condiciones sociales, geográficas o culturales dentro de la cual se desarrollan sus actividades, muchas de las cuales no han dependido de nuestro accionar previo directo.

En el mundo agro-empresarial, una ventaja comparativa ubicada en el área de lo geográfico para un país, bien puede identificarse como el clima que dispone una determinada región, que permite que su agricultura de mejores frutos o una mejor producción agrícola para determinados productos. 

Las condiciones climáticas, la temperatura medioambiental, la regularidad del clima o los cambios de intensidad que este presenta en determinadas estaciones, que las estaciones sean o no muy marcadas,  contar con zonas agrícolas ubicadas en determinada altitud que favorece la productividad de algunos productos, la ubicación de algunos campos dentro de sectores geográficos que disponen de microclimas que permiten que los tomates, las uvas o las alcachofas sean de mejor calidad que en otros lugares o que en otros países. 

Disponer de condiciones climatológicas favorables como ser o no de lluvias, vientos, heladas, horas de sol, etc. que permiten un mejor crecimiento de ciertas hortalizas o frutas que nos interese producir, sin haber invertido dinero en crear esas condiciones propias de nuestro entorno, es conocido como una “ventaja comparativa” en función que otras regiones u otros países, no podrán obtener resultados semejantes a los logrados por nosotros porque sus condiciones son diferentes a las nuestras. (1)

Será una ventaja comparativa de nuestra empresa de salud, el hecho que se encuentre ubicada en una zona geográfica en la cual otras personas no han deseado asentarse por no haber descubierto el potencial de desarrollo que las mismas poseen o por no haber estimado oportuno arriesgar lo que nosotros sí hicimos. Si no contamos con la competencia de otras entidades semejantes a la nuestra, tendremos una ventaja comparativa.

En lo social será una ventaja comparativa para nuestra empresa de salud, la inexistencia de “curanderos” o gente que practica la medicina popular, si es que nos desarrollamos en medios culturales que habitualmente hacen uso de los servicios de las personas ubicadas en ese espacio de la relación enfermedad-paciente.

Ejercer en la cercanía a grandes ciudades en las cuales el cinturón de personas que viven en la marginalidad del desarrollo (por vivir en zonas periféricas que habitualmente son desatendidas por el mercado de la salud y aún en algunos casos por las autoridades responsables), permitirá que esas personas de la marginalidad, prefieran trasladarse algunos kilómetros hacia nuestro centro de atención, antes que hacerlo en dirección a los servicios de la gran ciudad. 

Ejercer en ciudades satélites o en pueblos aledaños a las grandes ciudades, son una ventaja comparativa respecto a quienes atienden en las grandes ciudades. Por supuesto que de nosotros dependerá lograr que esas personas acudan a nuestro consultorio, pero eso se logra a través del desarrollo de “ventajas competitivas” que luego analizaremos.

Cuando uno desea iniciar una empresa de cualquier tipo, incluidas aquellas del área de la salud, deberemos preocuparnos de identificar las zonas donde tendremos “ventajas comparativas”. Si soy ginecólogo o pediatra y en determinada zona no ejerce ninguno, esa será una ventaja comparativa para el ejercicio de mi especialidad.

Si en una zona existen enfermedades endémicas propias de mi especialidad, tendré una “ventaja comparativa” que otro profesional que no disponga de mis conocimientos. A través de una “ventaja competitiva”, que pertenece al segundo grupo de “ventajas” que estamos analizando, en caso fuera necesario, me capacitaré en aquellas enfermedades que la gente necesita les atienda. Podemos ir estableciendo que si existen ventajas comparativas que no complemento con el uso adecuado de otras “ventajas competitivas”, no lograré los resultados que podría obtener si conjugara el uso o aprovechamiento de ambas.

Trabajar cerca de un puerto y prestar atención permanente a los tripulantes que puedan arribar a él, aún para aquellos que solamente permanezcan en nuestra ciudad por muy pocas horas, será una ventaja comparativa en relación a muchos otros profesionales.

Si bien las ventajas comparativas se circunscriben a lo físico y/ material, dependerá de nosotros identificar y sobre todo aprovechar las oportunidades que determinadas áreas geográficas o circunstancias nos dispensan , las cuales nos pueden favorecer para lograr mejores resultados, si es que las descubrimos y sobre todo, si las aprovechamos.

La sociedad y el ámbito en el que trabajamos es comparable a lo que se expresa en el mundo de la creatividad literaria: el mundo pone a nuestra disposición muchas palabras y pensamientos. De nosotros como escritores dependerá utilizarlas adecuadamente para componer un verso o para hacer un cuento de éxito. En el mundo de la fotografía se expresa algo semejante: cuando salimos a tomar fotos, las escenas y las imágenes se encuentran ahí, frente a nuestros ojos, alrededor nuestro. De nosotros dependerá descubrirlas y capturarlas en nuestro papel fotográfico y hacer de esa escena (que muchos no ven y/o no aprecian),  fotografías inolvidables.

b) Las “ventajas competitivas” son cualidades de las que podremos disponer, pero que tienen las características que son atribuibles a las habilidades de las personas. Las “ventajas comparativas” son referidas a circunstancias del medio ambiente, del entorno y las “competitivas” a las calificaciones o habilidades de las personas que conforman la empresa.

Cuatro son las áreas básicas en las que podremos identificarlas:

1)el mercadeo o marketing

2)la dirección o capacidad de gestión.

3)el uso de la tecnología y

4)las posibilidades de financiamiento.

1) el mercadeo está referido a la habilidad o conocimiento que se tenga para lograr buenos resultados, al entrelazar las características de nuestro negocio o rubro con el medio que nos rodea. Vender es importante, pero “saber vender durante mucho tiempo y con buenos resultados”, es una habilidad mayor y entendámonos que el marketing no es de ninguna manera un conjunto de actividades que tengan por objetivo “vender” sino “satisfacer al cliente y hacer de él un cliente para toda la vida”.

 En diversas actividades empresariales ha sido calculado lo que un cliente representa para una fábrica en el trascurso del tiempo, si es cliente habitual o “cliente de toda la vida”. ¿ Ud. se ha puesto a pensar cuántas veces ha comprado artefactos electrodomésticos los últimos 30, 40 o 50 años ? ¿cuántas veces ha comprado en el mismo supermercado? ¿cuántas veces ha ido al mismo cine?. Se ha puesto a pensar y a hacer una lista de todas las razones por las que sigue comprando en el mismo lugar de venta de diarios? 

  Le aconsejo que lo haga y copie para su propia empresa de la salud, todas las razones que colocó en su lista. Ahí está el secreto de la preferencia de personas como Ud., que probablemente sean el mercado objetivo que está buscando atraer para su consultorio.

  Si Ud. se ha fidelizado con una marca, Ud. es un

“cliente sensacional” para ellos, pues simplemente comprará de manera automática. En salud se debe lograr que las personas vengan a nuestro consultorio “de manera automática”, sin que lo piensen dos o más veces, pues deberán estar convencidos (inconscientemente, de manera rutinaria o impensada), que deben buscarlo “porque sí” “porque siempre los ha atendido bien” “porque siempre Ud. estaba para ellos, aún fuera de horario", etc., etc.

   También se debe tener en cuenta que cada aspecto de las actividades humanas encierra características particulares y quien tiene habilidades para desarrollar convenientemente actividades referidas al negocio del transporte ferroviario, puede no tenerlo en el área del turismo o la venta de ganado. Por eso siempre asesórese con un especialista en mercadeo. No hay nada más horrible y menos vendedor que un anuncio publicitario para un consultorio médico, que haya sido diseñado por un médico. Pregúntele si esto no es cierto a algún amigo publicista que Ud. conozca. 

   El conocer los pormenores para relacionar nuestros servicios de salud con la comunidad y lograr interesar a la gente educándola (para incrementar su demanda de nuestros servicios), será una de las ventajas competitivas que dispongamos. 

   La competitividad de una empresa se mide por los resultados obtenidos y en el proceso del mercadeo de bienes o servicios no solamente intervienen los 4 elementos inicialmente identificados por McCarthy en 1978 como  Plaza, Precio, Producto y Publicidad, sino que la habilidad marketera de un gerente de una empresa consistirá en saber combinar estos elementos junto con otros más que intervienen en este proceso como ser, entre otros, el Posicionamiento, la Promoción de los Servicios, el manejo del Personal Asistente, la Productividad, etc., etc.

En los cursos de post grado y en los libros sobre mercadeo, Ud. podrá conocer los diversos elementos que componen el proceso del marketing. No trate de descubrirlos Ud. solo, por que perderá su tiempo y dinero. 

Lograr adecuados resultados a través de nuestras acciones de marketing, constituye una potente ventaja competitiva de nuestra empresa, hecho que muchas veces nos permitirá tener un mejor desempeño que nuestros competidores.

2) la dirección o capacidad de gestión es otra ventaja competitiva de altísimo valor que se debe cultivar. Se expresa que el mejor capital que dispone a su favor toda empresa es el recurso humano y que invertir en capacitación es invertir en el futuro de las personas, las empresas y el país. No solamente basta estar capacitado, sino que se debe estar entrenado para alcanzar rutinariamente el éxito a través de la obtención de buenos resultados. “Gerente” puede ser cualquiera (con mucho respeto), pero “buen gerente”, ya son menos los que lo logran.

Estimamos de sumo interés conceptuar en el desarrollo de esta temática, que es indispensable la sumatoria de 3 grandes procesos que dan como resultado una dirección exitosa y por ende una gestión adecuada.

La complementación de las actividades de Planificación que realicemos, potencializadas por una correcta Programación, originan una buena Gerencia. 

Para gerenciar bien deberemos a la vez ejecutar tres tipos de acciones de manera continua: Supervisar. Monitorear y Evaluar.(3)

Solamente si cumplimos con estas etapas o momentos descritos (Planificación, Programación, Gerencia: Supervisión, Monitoreo y Evaluación) estaremos cumpliendo con nuestras responsabilidades y lograremos ubicarnos adecuadamente en el entorno que nos cobija, ya que el entorno interno (intorno) (2)  se estará cultivando de buena manera a través de las acciones de Control que ejecutemos rutinariamente. Recién en este momento podremos estar en la seguridad que estamos realizando una buena actividad de Gestión Empresarial.

3) el uso de tecnología. Se entiende al uso de tecnología de punta. Son muy raros los casos de profesionales de la salud que han alcanzado o que han mantenido su éxito, a pesar de no haberse renovado tecnológicamente.

La ciencia avanza cada día, cada segundo y debemos estar acordes con la modernidad que nuestra especialidad pone al servicio de nuestros pacientes. La gente aprecia muchísimo cuando observa que en su consultorio se realizan aquellos procedimientos que ellos leen en las revistas de actualidad. Nos guste o no, así es nuestra sociedad. Los avances permiten realizar una mejor medicina y esa es nuestra obligación.

Creemos que sobre este tema no es necesario comentar más.

4) posibilidades de financiamiento: En la vida hay que ser optimista pero de ninguna manera soñador fuera de contexto. Tengamos siempre presente “que el dinero nunca es el principal problema”. Muchas personas esconden en este elemento “la imposibilidad de conseguir dinero” su incapacidad gerencial o su propia seguridad en lograr metas, para echar a andar algún proyecto.

Cuando a alguna entidad financiera se le presenta un estudio de factibilidad bien estructurado, técnicamente edificado, es improbable que sea rechazado, ya que las entidades bancarias precisamente viven de prestar dinero.

Hacer las cosas con mesura, no sobredimensionarse, no ir más allá de lo que da el mercado, siempre será una medida prudente que nos asegure el éxito, o al menos que nos sea más cercano.

Estudiar el entorno económico del país, los índices de crecimiento del Producto Bruto Interno, tener presente cuál es la renta per cápita, el índice de la balanza de pagos del país y la identificación de otros indicadores financieros de uso rutinario, nos dará una idea bastante cercana a la salud económica de nuestro país y en base a eso, invertiremos o esperaremos mejores momentos. No olvidarse que disminuir las pretensiones de un proyecto que tengamos entre manos, también será una buena medida a adoptar.

Hay que tener presente cuál es la opinión de los industriales, los mineros, los banqueros y todos aquellos que estén acostumbrados a manejar rutinariamente el dinero. Ubiquémonos convenientemente: nosotros podemos ser muy buenos médicos, dentistas, químico farmacéuticos, nutricionistas, optometristas, veterinarios, etc., pero de finanzas no conocemos mucho.

Debemos asesorarnos (inclusive pagando estudios al respecto), cada vez que queramos emprender un proyecto que pueda conceptuarse como atrevido o al menos ambicioso, para no llorar nuestro fracaso.

b) Las ventajas estratégicas: en el mundo de la Planificación, existen básicamente dos tipos de Estrategias: las Cooperativas y las Competitivas. Las primeras son las Estrategias de Poder y las segundas, las de Mercado. Ambas son muy bien descritas en una obra que permanentemente recomendamos su lectura (2).

Las Estrategias Cooperativas o de Poder, son aquellas que nos permiten lograr lo que deseamos, conseguir lo que queremos. Ello se deriva de los resultados que logremos luego de aplicar los 3 poderes identificados  por Testa en 1990 (4) que son: el poder técnico (que surge del conocimiento), el poder administrativo (que surge por delegación)  y el poder político (que nace de las relaciones con el entorno).

Las Estrategias de Mercado son llamadas como Competitivas de M. Porter (5) y que ya hemos descrito en el acapite anterior (b). Se enuncian como de dos tipos: Las Estrategias de Diferenciación: lograr que nuestros clientes nos diferencien de los demás por diversos factores y las Estrategias de Liderazgo en Costos: lograr que nuestros servicios sean de menor precio que el de la competencia, pues nuestros costos de producción así nos lo permiten. La diferencia será una bonificación a favor del cliente.

Volvemos a tratar las ventajas competitivas ya descritas, pero ahora desde otro ángulo, conceptuandolas como un elemento que será sostenible en el tiempo y que no es fruto de un esfuerzo operativo de índole temporal. Por eso se llaman “estratégicas” pues serán consecuencia de un plan organizado específicamente, para alcanzarlas con solidez.

“Estrategia” es definida (6) como “Plan, método o política diseñados para conseguir determinados objetivos, que se ordenan racionalmente en razón de la información disponible, en un conjunto de decisiones, alternativas o líneas de acción posibles, todo ello integrado en un proyecto de alcance en el tiempo”.

Una primera deducción que podemos lograr es que para alcanzar el verdadero éxito, no solamente nos será suficiente contar con ventajas que nos da el lugar en donde ejercemos (ventajas comparativas), además de contar con ventajas competitivas (marketing, buena gerencia o gestión, buen uso de la tecnología y capacidad de financiar económicamente nuestros proyectos), sino que debemos planificar estrategicamente nuestro accionar si deseamos ser estables en el tiempo y construir marcas poderosas. “Marcas” en función a nombres comerciales de nuestros establecimientos de salud o como identificación de nuestros apellidos como sinónimos de buenos profesionales.

Una vez más podemos apreciar que las cosas no se hacen solas: hay que hacerlas y para ello debemos capacitarnos y tener la tenacidad de hacer un esfuerzo que sea permanente. Si no tenemos una ventaja estratégica que nos diferencie claramente de los demás, deberemos construirla para diferenciarnos.

Como conclusión podemos enunciar que tres son los grandes áreas en que debemos desenvolver y desarrollar nuestra empresa de alud: el área  de las ventajas comparativas, las competitivas y las estratégicas, si deseamos ser exitosos con regularidad y cumplir con aquello que nos debemos de haber propuesto: ser elementos de utilidad a la sociedad, en el campo de la salud.

Bibliografía.-

1.   López Alfaro, Rafael. “ Oportunidades de Negocios en el Perú” Conferencia dictada en el mes de Febrero del año 2,003 en la Universidad de Piura, Campus Lima

2.   Mendoza, Pedro; Robles Guerrero, Luis. “Planeamiento Estratégico en Gerencia, aplicado a Servicios de Salud ” publicado con autorización del Fondo Editorial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Perú, Lima, mayo del 2,000

3.   Curso “Supervisión, Monitoreo y Evaluación en Salud”. Curso dictado en la Maestría de Gerencia de Servicios de Salud. Unidad de Post Grado de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional Mayor de san Marcos. Lima, Enero 2003.

4.   Testa, M. “Pensar en Salud”. Organización Panamericana de la Salud. Publicación No.21, 1990

5.   Porter, M.E. “Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la competencia” (1982)

6. Rubio Cebrián, Santiago. “Glosario de Economía de la salud y   disciplinas afines”. Ediciones Diaz 

dirección de los autores: 

ejerciciodelaodontologia@gmail.com 

jotero@odontomarketing.com

Lo expresado en este escrito, fue incluido en material de estudio entregado a los asistentes a nuestros Cursos de Post Grado de 18 meses de duración, que ofrecimos durante 5 o más años.