25. LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN COMO HERRAMIENTA DEL MARKETING

LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN COMO HERRAMIENTA DE MARKETING

Dr. Jaime Otero M. y Dr. Jaime I. Otero I. 

En nuestro consultorio siempre hacemos encuestas y nos mantenemos informados respecto a la opinión de la gente que nos dispensa con su preferencia. Le preguntamos diversos aspectos del ciclo de atención y siempre nos encontramos estimulados a cambiar algunas áreas y a reforzar otras. 

Pregúntale a la gente cómo te ven, por qué van a tu consultorio, qué les gusta de tu práctica, que desearían que cambies, qué les gusta más de tu consultorio, cuál es su opinión sobre tu trabajo, tu rapidez, tu puntualidad, la comodidad de tus instalaciones, el ambiente interpersonal que perciben entre los que trabajan en el consultorio, el carácter de tus asistentas, la rapidez de tus tratamientos, qué les parece el nivel de tus honorarios, si les gusta la decoración que tienes y el color de las paredes, etc., etc., y todo lo que se te pueda ocurrir preguntar. 

Cómo puedes identificar lo que piensa la gente? Haz que llenen Encuestas anónimas, sobre diferentes temas o aspectos del ejercicio profesional. Cuando conozcas la opinión de 50 o 100 personas, descubrirás una tendencia y definirás por qué te buscan y prefieren, qué les gusta y qué deberás cambiar y muchas cosas más. Analiza bien las respuestas que obtengas, porque te servirán para reafirmar una tendencia o modificar un estilo. Te invitamos a hacerlo y que nos comentes qué descubriste. 

Les pedimos que llenen un formulario en el que nos calificarán del 1 al 20 sobre diversos tópicos: nos interesa saber su opinión respecto a: 

1.	cómo ven nuestro local
2	cómo consideran el trato telefónico que recibieron al pedir una cita usando ese medio
3	cómo evalúan la presentación de nuestros profesionales y asistentas
4	su opinión sobre el ambiente humano percibido en nuestro personal
5	la rapidez de la cita otorgada para ese día
6	el trabajo profesional recibido
7	las explicaciones que se le dieron
8	el material informativo o educativo que se les proporcionó
9	el nivel de los honorarios que se le entregaron
10	la rapidez de la siguiente cita

Podríamos pedir opinión sobre muchos otros aspectos, pero le aconsejamos que vaya haciendo sus encuestas siempre utilizando el mismo formato (nada le impide tener 3 o más que aplicará en diversos momentos del año), pero siempre teniendo un mismo patrón que se repita para comparar con sencillez los diversos resultados que obtenga. 

La calificación numeral nos permite obtener una nota o un porcentaje. Si el promedio es sobre 20 y obtenemos una nota general de 18.5 para conocer el porcentaje dividimos 18.5 : 20 y lo multiplicamos por 100. Obtenemos un índice de aprobación del 92 % que lo consideramos muy bueno. 

Dividir las preguntas por áreas específicas nos ayuda a identificar qué aspecto se debe trabajar más o de manera particular. Tengamos presente también que algunas personas son a veces hasta incomprensibles con la evaluación que hacen de nuestro consultorio y demás aspectos. A algunas personas les gusta el dentista que ríe y a otras no. A otros les agrada que se les trabaje a una gran velocidad y otros estiman que eso es sinónimo de ineficiencia. Así es el mundo y las diferentes personas.

Sea panorámico al autoevaluarse y no se defraude porque alguien le dio una nota extremadamente baja. Puede ser un bromista que lo quiere fastidiar. Haga si desea, lo que se hace en muchos estudios: descarte la encuesta más alta y la más baja. Los resultados serán mejor reflejo del promedio. 

Le aconsejamos que sea muy mesurado al recibir y evaluar los resultados. Si algo se vuelve una constante, como por ejemplo que muchas personas lo califican bajo promedio en un punto como ser la entrega de material educativo, entonces debe preocuparse por eso. 

Si por el contrario su calificación sobre un área específica es realmente sobresaliente, entonces esa es una cualidad suya reconocida por los entrevistados: será un Factor de Valor que lo distingue y el que podrá utilizar como un tema principal en su material publicitario. 

Le aconsejamos que añada a su encuesta el sexo y la edad (grupos de edades de 15 a 30, 31 a 45, 46 a 65 y 65 a más). Evalúe las variantes que habrán entre ellas y verá más claras las cosas. 

Si por el contrario su calificación sobre un área específica es realmente sobresaliente, entonces esa es una cualidad suya reconocida por los entrevistados: será un “Factor de Valor” que lo distingue y el que podrá utilizar como un tema principal en su material publicitario.

Le aconsejamos que añada a su encuesta el sexo y la edad (grupos de edades de 15 a 30, 31 a 45, 46 a65 y 65 a más). Evalúe las variantes que habrán entre ellas y verá más claras las cosas.

Disponemos en nuestro archivo profesional otras encuestas realizadas en otros consultorios dentales y una en particular pide identificación y tiene 21 preguntas. No pide calificación sencilla del 1 al 20 sino que solicita la opinión a través de los calificativos de Excelente, Muy bueno, Regular, Malo. Pensamos que no es práctica y por eso preferimos la que le hemos entregado al principio de este comentario.

Algunas personas son a veces incomprensibles con la evaluación que hacen de nuestro consultorio y demás aspectos. Comprendemos que cada persona tiene su particular modo de calificar los aspectos sobre los que le pedimos opinión, pero una vez y de manera absolutamente casual nuestra Recepcionista recibió una encuesta llenada que le entregaron a la mano y no pudo resistir la tentación de leer las respuestas. Sobre nuestra infraestructura física nos habían calificado muy bajo y cruzando información con sus registros que guardamos en la computadora, vimos que vivía en una de las zonas más pobres y descuidadas de la capital.

A algunas personas les gusta el dentista que ríe y a otras no. A otros les agrada que se les trabaje a una gran velocidad y otros estiman que eso es sinónimo de ineficiencia. Así es el mundo y las diferentes personas. Sea panorámico al autoevaluarse y no se defraude porque alguien le dio una nota extremadamente baja en algunos aspectos. Puede ser un bromista que lo quiere fastidiar. Haga si desea, lo que se hace en muchos estudios: descarte la encuesta más alta y la más baja. Los resultados serán mejor reflejo del promedio.

Use la encuesta que desee, pero úselas. Siempre el mismo tenor para comparar resultados con la mayor facilidad.

Ud. nunca podrá imaginar lo útil que le va a hacer contar con los resultados de estas encuestas, porque sabrá en qué está bien y sobre todo, en qué debe mejorar.

dirección de los autores: 

ejerciciodelaodontologia@gmail.com 

jotero@odontomarketing.com

Lo expresado en este escrito, fue incluido en material de estudio entregado a los asistentes a nuestros Cursos de Post Grado de 18 meses de duración, que ofrecimos durante 5 o más años.