42. VENTA DE SERVICIOS PROFESIONALES

VENTA DE SERVICIOS PROFESIONALES

Dr. Jaime Otero M.

Dr.Jaime Otero M.

La economía mundial se mueve entre dos grandes grupos de actividades: la compra-venta de productos y servicios. Como “producto” se define a los objetos que ponen a nuestra disposición las industrias  (televisores, automóviles, grúas, muebles, etc.). Como “servicio” se entiende toda aquella actividad que busca el bienestar del hombre (medicina, comunicaciones, hotelería, transporte, etc.) y que generalmente llega a nuestras manos a través del comercio o de centros especializados de diversa índole dedicados a ello. 

Es factible aceptar y con el fin de no generar polémica innecesaria, que los productos “ se venden ” y que los servicios “ se prestan ”, pero para adquirir a cualquiera de ellos, productos o servicios, debe existir dinero de por medio. En síntesis, a nuestro modesto entender, ambos “se venden”.

La profesiones médicas se encuentran ubicadas en el área de los servicios de salud. Su  ejercicio o práctica consiste en ofrecerlas a las personas (enfermas o no),  buscando una mejora en su calidad de vida y lograr que adquieran o "compren” aquello que se les ofrece por que sin pacientes o clientes, no hay ejercicio de la medicina. Por ello se considera a la Medicina, Odontología, Farmacia, Biología, Medicina Veterinaria y a las demás ciencias de la salud, en el área de la venta de servicios de salud. 

“Vender un servicio” constituye un acto muy particular, ya que diversos factores intervienen en su prestación. Algunas personas piensan que es más fácil vender un producto que un servicio y estoy en gran parte de acuerdo con ellas. Un producto es un bien tangible  que el comprador puede ver, tocar, probar y aún usar antes de adquirirlo. Si Ud. desea comprar  un televisor, se puede sentar delante de él antes de comprarlo y analizar la fidelidad de su imagen, la calidad del sonido, etc., etc. Puede comparar objetivamente sus características y anotar las ventajas que tiene, diferenciándolo con uno de otra marca y de la  misma categoría y similar precio.

Con los servicios no sucede lo mismo, ya que el cliente primero tendrá que viajar en un avión para conocer si la atención que da el personal de la línea aérea es el adecuado a sus gustos o preferencias, si le resulta cómodo viajar en esa empresa, poder comprobar directamente y luego de usarlos durante 6 a 8 horas la mullidez y la separación entre los asientos y que le resulten agradables,  si al final del viaje se siente satisfecho con lo recibido y sobre todo, con deseos de volver a viajar por la misma companía. Una comida fria o una aeromoza no cortés por que está con fiebre, le pueden arruinar todo un viaje. La empresa pudo haber gastado millones en publicidad para atraerlo como cliente, pero Ud. tiene todo el derecho del mundo de decidir no viajar nuevamente por la misma compañía por que “ el aterrizaje fue muy brusco ” o por que “ no había una segunda frazada para los pies ”. Por eso “ el arte de vender servicios, es todo un arte ”. Algunos servicios son más difíciles de vender que otros, por que producen diferentes grados de satisfacción. Un servicio mortuorio nunca se paga con agrado, pero hay que utilizarlo. Un servicio turístico es comprado de muy buena gana.

Respecto a los servicios, el cliente es parte fundamental del proceso de su prestación, contrariamente a lo que sucede con los productos.  Ud. es sólo parte “ indirecta ” en la venta de un producto  por que dispone de  una cantidad de elementos “ objetivos ” para decidir una transacción o para volver a comprar en el futuro ( para Ud. o recomendándoselo a terceros)  un segundo o tercer  producto con las mismas características. 

La satisfacción, “su satisfacción” al adquirir un producto trasciende el momento de la compra, por que la durabilidad, la eficiencia y oportunidad del servicio técnico que le dispense el fabricante y otros más, son parte del producto,  “son elementos indirectos y complementarios al bien, pero no son parte sustancial del mismo.” En lo relativo a los servicios, Ud. sí es parte integral del servicio  por que su estructura y sus objetivos  buscan directamente que le generen  utilidad y comodidad o bienestar, por que  los servicios han sido ideados para lograr su satisfacción, mejorando su calidad de vida.

En lo relacionado a productos, Ud. como  cliente interviene en el acto de la compra, pero no lo hace en el proceso de fabricación. Su intervención en el grado de éxito de un producto es indirecta, por que el fabricante elabora sus productos de acuerdo a determinadas características técnicas ( que lógicamente buscarán la  preferencia de la gente )  y lo ofrece al público. Cierto es que los productos se elaboran de acuerdo a los gustos o exigencias de las personas y que cada quien es libre de realizar una  compra. Si no halla satisfacción o no es de su agrado, puede devolverlos, pero un servicio no se puede devolver, pues Ud. los usa o consume en su integridad, disfrutándolos o no, aceptándolos o no. 

Si a Ud. no le agrada la consulta de un médico, es lamentable decirlo, pero ya la recibió. Si no le agradó una estadía en un hotel, ya no puede devolver los servicios recibidos, buenos o malos. Nunca se puede volver al pasado o al momento de inicio de la prestación.

Como las personas tienen características socio-culturales distintas que hacen que sus niveles de expectativa y satisfacción sean diferentes, un mismo servicio puede ser muy satisfactorio para una persona y no serlo para otra. Ir de vacaciones a una playa, en un mismo hotel, puede producir diferente sensaciones en dos personas, aún siendo de una misma familia y suponiendo que ambas tienen el mismo nivel de preferencias y de exigencias. Si una de ellas tuvo la suerte de disfrutar unos días radiantes de sol y la otra tuvo unos días de tormenta, el grado de satisfacción ante el gasto efectuado, no será el mismo. No depende sino de la naturaleza, pero ambas recordarán diferente su viaje de vacaciones.

Si esta diferencia de sensaciones es debida al clima, aquella persona que no la pasó bien podrá culpar de todo a su mala suerte, pero igual contará que no regresó contento. Si en vez de haber fallado el clima, en los días en que estuvo en el hotel se produjo un problema con el agua o con la comida  o si el Administrador estuvo de vacaciones y quien lo reemplazó no lo hizo bien, el cliente hablará diferente de su experiencia, por que habrá recibido un servicio deficiente. En ambos casos su disgusto será por razones diferentes, pero igual no recomendará con énfasis para que nadie vaya a tal playa o a tal hotel.

Con el mismo Administrador, sin problemas de agua ni con la comida, a dos personas les parecerá diferente la misma playa si es que le tocaron diferentes sillones de arena, cuando estaban haciendo la siesta junto al mar o si el mozo que los atendía a uno de ellos no era tan amable como quien atendió al otro. Nunca fue problema de la playa, sino del entorno. 

Las sensaciones del cliente influyen tremendamente en el grado de satisfacción que un mismo servicio produzca y las circuntancias que envuelven al mismo, muchas de ellas muy difíciles de controlar,  podrán hacerlo placentero o desagradable. Lo mismo nos puede pasar en un consultorio médico. Una señorita bien educada producirá un concepto diferente que otra que no lo es. La manera como se cobra un  honorario médico, tiene gran influencia en la actitud para pagarlo y aún para recomendar al médico.

Realmente la venta de servicios no es algo simple. De igual manera que una venta no termina cuando la persona compra un producto, para los pacientes o clientes es difícil pagar con agrado lo relativo a la salud, por que la sociedad la considera como un bien terciario. Uno se enferma “por mala suerte” y a nadie le gusta destinar su dinero (el básico o el remanente) para pagar un análisis de sangre, una radiografía,  una extracción o una Endodoncia. Inclusive muchos servicios médicos tiene lo que en Marketing se denomina como de “demanda negativa”, es decir que se pagan con franco desagrado. Gastar en  unas vacaciones en el Caribe todos loas pagamos con gusto y no así una operación de apéndice.

Imagínese Ud. lo que hablará un paciente de su consultorio médico si vino por primera vez “ese día” que Ud. estuvo de mal humor porque tenía cefalea, que no vino la Secretaria, que se dañó la compresora de aire si es dentista, o no funcionó el sistema de luz de su lámpara de examen, que se le acabó el stock de medicamentos de gran venta, si no vino el asistente para su consultorio veterinario, si el paciente anterior debía traerle dinero y no lo hizo y que para colmo de males,  nadie le había dicho que se habían acabado los baja lengua, las  resinas para obturar dientes o el anestésico para animales menores. La impresión de la calidad del servicio brindado por Ud. ante los ojos de ese “pobre paciente”, que lo vio  muy serio, con cara de pocos amigos y sin ninguna sonrisa,  no será buena de ninguna manera. Le será difícil seguir atendiéndose con agrado en su consultorio.

Para prestar un servicio se necesitan dos participantes: el profesional y el paciente, ahora llamado como “cliente” en toda obra de Administración o Marketing. Sobre ellos, los pacientes, seguiremos comentando en futuras colaboraciones.

dirección de los autores: 

ejerciciodelaodontologia@gmail.com 

jotero@odontomarketing.com

Lo expresado en este escrito, fue incluido en material de estudio entregado a los asistentes a nuestros Cursos de Post Grado de 18 meses de duración, que ofrecimos durante 5 o más años.