44. VALORACIÓN DE LOS HONORARIOS PROFESIONALES.

VALORACIÓN  DE LOS HONORARIOS PROFESIONALES.

Dr. Jaime Otero M.

Dr. Jaime Otero I.

Artículo publicado en www.gerenciasalud.com del mes de Abril 2006

A pesar que todos los profesionales de la salud vivimos de nuestro trabajo, nos parece bastante extraño que sea muy poco lo que con facilidad podamos encontrar escrito en referencia a los honorarios profesionales, más aún en lengua castellana.

Creemos que es un tema muy importante en el ejercicio de nuestras profesiones de la salud, pues disponemos de una realidad socioeconómica muy particular en nuestros países de latino américa, muy distante y distinta de aquella que se vive en los países de Norteamérica. Por eso lo que se haya publicado en los Estados Unidos sobre el tema del binomio salud-dinero, es inaplicable para nuestra realidad. En los Estados Unidos la gran mayoría de personas disponen de un seguro de salud que les cubre sus necesidades en diverso grado. Los saldos existentes en las cuentas pueden ser afrontados de distinta manera a través de sistemas crediticios, hecho que no es posible en nuestros países. Por esa y muchas otras razones que no es el caso mencionar, creemos que es muy necesario que se hable sobre estos temas.

Disfrutar de la salud es un lujo en muchas de nuestras ciudades, ya que los niveles de pobreza así lo determinan. La capacidad económica de la gente solamente les permite atender alguna de sus necesidades básicas y cuando un hijo enferma o cuando algún miembro de nuestras familias lo hace, luego de la preocupación inicial sobre su estado, sobreviene un sentimiento aún mayor de angustia sobre cómo hacer para afrontar todos los gastos que su recuperación nos demande.

Partamos del principio que todos tenemos el más absoluto derecho a recibir una remuneración que sea “justa y digna” y que no existe ninguna filosofía ni ninguna doctrina que nos prive o nos recorte ese derecho. Las sociedades de diverso tipo, buscan el bienestar de sus integrantes y como nos ha tocado vivir en una sociedad en la que impera el sistema de la economía social de libre mercado, las leyes de la oferta y la demanda y las exigencias que nos deparen la economía de nuestros países, será lo que en parte, determine los niveles de retribución que cada quien aspire.

De la misma manera que nos oponemos por principio a aquellas salarios demasiado bajos que en algunos lugares se ofrece al profesional de la salud, también estamos en contra de quienes exageran al momento de estimar sus servicios, en desmedro de la dignidad de las personas. Cada quien  puede cobrar lo que desee en la práctica privada pero creemos que todo tiene un límite, ya que debemos ser justos y reales cuando establecemos nuestros honorarios.

Los honorarios profesionales siempre han sido conceptuados como una retribución de honor por el servicio recibido, con la que nos dispensaba el paciente, aunque creemos que en la actualidad ese sentimiento de las personas ya no existe. La gente le paga al médico por lo que éste hace por él, pero no percibe que sea una retribución honorífica, pensando que solamente con dinero puede retribuir “aunque sea de alguna manera” por haber recuperado su salud o por que éste le haya evitado seguir “con algún dolor o enfermedad ”. Indudablemente que las cosas han cambiado sustancialmente.

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Regulan el nivel de los honorarios muchos factores, entre los que a priori podemos identificar:

            el juego de la economía

            la desproporción entre oferta y demanda (mercado)

            la capacidad económica del medio en que ejerzamos

a más profesionales que ofrezcan el mismo servicio en el mismo nivel de eficiencia, los honorarios se verán afectados hacia la baja, ya que se cumple la relación entre oferta y demanda. Así de sencillo.

En el caso de nuestra profesión, la Odontología, nos permitimos consignar algunas opiniones, unas agradables y otras no tanto, de uno de los profesionales más conocidos que desarrollan conceptos sobre este tema relacionado con la administración de nuestro ejercicio profesional: el Dr. Bill Blatchford a través de las páginas de la publicación Latin American Dental News. (1)

“ Los dentistas del mundo luchan con la diferencia entre sus propias metas de excelencia y la verdad es que conservar los dientes y tener sonrisas atractivas, no son una prioridad ”.

Los dentistas pensamos que a la gente le importa muchísimo la salud de su boca y eso no es cierto. Existe un divorcio entre lo que nosotros creemos y deseamos, con aquello que la gente tiene como prioridad. Tal vez en clases sociales altas la dentadura sea una prioridad y la sonrisa, un factor más apreciado, pero estamos en el convencimiento, luego de tantos años de haber ejercido esta profesión, que nuestra Odontología es una exigencia de segunda o tercera fila para todos aquellos que no tienen cubiertas sus necesidades básicas como ser alimentación, vivienda, educación, trabajo y salud corporal adicional.

Se preguntan muchos colegas “ ¿ por qué se sigue dedicando mucho de nuestro tiempo en resolver problemas dentales urgentes y no se ha podido cambiar la mentalidad social orientándola y logrando ubicarla en los terrenos de la prevención y el mantenimiento, como es nuestro deseo ?

En más casos de los que nos agrade escuchar, muchas personas buscan más un buen precio para aquello que necesitan, antes que una calidad medianamente sofisticada y menos se busca la calidad del servicio por encima de todo. La gente piensa que ese dinero que deciden dedicar (por necesidad imperiosa) a buscar al dentista, lo deberían dedicar para cubrir otras necesidades familiares más urgentes y esto es absolutamente comprensible. 

Esto tal vez no hubiera sucedido en los niveles actuales, si como profesión hubiéramos logrado instituir el concepto de que la prevención es mucho más beneficiosa y económica que la rehabilitación de las enfermedades bucales y así la gente no tendría grandes daños en su dentadura y por ende la atención sería más barata para sus bolsillos.

Continúa el Dr. Blatchford expresando que “ la mayoría de los dentistas concuerdan que el público no tiene a la odontología en estima lo suficientemente alta ” e indudablemente que eso es culpa nuestra pues como gremio es muy poco lo que hemos hecho para reforzar la imagen corporativa frente a los ojos y la mente de la población.

Es este poder de decisión de las personas que necesitan nuestros servicios, a través de mecanismos conocidos como “teoría subjetiva del valor” lo que determina el hecho que se busque a determinado profesional, de acuerdo a sus conocimientos, valoración y convicciones sobre la odontología (2). Como grandes grupos humanos no perciben la odontología como algo importante, no nos vistan, no se cuidan ni cuidan a su familia y solamente acuden a nosotros cuando están en situaciones de emergencia o en urgencias.

Es indudable que nuestra profesión es muy importante, pero no es valorada por la gente ... y repetimos, creemos que por culpa nuestra, de nuestro gremio, que no ha sabido actuar de una manera coherente y persistente frente a las necesidades de educación poblacional. Apunta el Dr. Puelles “qué puede hacer uno cuando el mercado (las personas) valora mucho más las habilidades futbolísticas de Maradona que el trabajo de 8 o 9 horas diarias que otro individuo realiza ?

Por qué la sociedad pagaba a Jerry Lewis en la década del 60, nada menos que 300,000 dólares semanales y que ahora un artista de cine cobre  25 millones de dólares por su actuación en una película ?. El cine llega a las masas y eso lo saben los artistas protagónicos. Los dentistas luchamos cada quien por lo nuestro, no creamos conciencia social por que no educamos y es lo que permite que veamos una sobreoferta de servicios en la cual muchos compiten por el precio.

Hoy mismo hemos recibido una revista del Municipio del lugar en el que vivimos, el cual en la revista que mensualmente hacen llegar a todos los vecinos, existen nada menos que 44 consultorios dentales que ofrecen sus servicios y que han sido clasificados u ordenados de acuerdo al nivel de descuento que ofrecen ?  (3)

Este descuento se cataloga como se consigna en la siguiente Tabla.

NIVEL DE DESCUENTO	Nro CONSULTORIOS
50 %	1
40 %	2
35 %	1
30 %	3
25 %	7
20 %	17
15 %	3
10 %	10

Destaquemos que nadie habla de atributos de su consultorio, de su práctica, de sus servicios profesionales, más allá del nivel de descuentos que ofrecen. Nos imaginamos que nadie lo hace por que la gente de ese Boletín (Febrero 2006), así se los exige o determina  a los profesionales solicitantes de la inserción de su nombre y nos les da ninguna otra opción para anunciarse en esas páginas. El problema es que todos lo aceptan y ante los ojos de la sociedad, qué imagen creen que estarán dando ?. No opinamos pero estamos de acuerdo con lo que nos imaginamos que Ud. está pensando.

En nuestra circunscripción existe una entidad profesional de extensión distrital, pero trabajo en este lugar nada menos que 15 años y nunca supe qué es lo que desarrollan.

Muy interesante sería hacer un recorrido por los consultorios anunciantes y determinar con exactitud la respuesta que se haya obtenido con este aviso publicitario. Modestamente creemos que no es éste el mejor modo de valorizar la profesión ante los ojos de las personas.

En contraposición a lo expresado, existe 1 anuncio de un médico naturista, 2 médicos generales, 1 gastroenterólogo, 4 arquitectos, 2 oftalmólogos, 3 podólogos, 2 psiquiatras, 5 psicólogos, 10 médicos veterinarios. Sin comentarios. Lo único que nos gana en número, son los 56 salones de belleza.

Se dice que el mercado no se puede parar, pues es el fruto de la voluntad y la decisión de millones de individuos, pero ¿ no cree Ud. que el mercado se puede forjar, orientar o reorientar a través de mensajes promocionales o educativos ?

El importe de los honorarios (que se incluye en la variable “precio” del marketing), tiene una real importancia en la decisión de compra de los usuarios. No es la única, pero en países como el nuestro en los cuales el índice de pobreza es sumamente alto, es para muchos hogares un factor determinante. No es que estemos pregonando que el honorario deba ser inútilmente alto, pero tampoco que sea ridículamente bajo. Un punto medio es el adecuado y esto sí es posible lograrlo con una buena política de administración y gestión de nuestro consultorio.

Estaremos de acuerdo que el nivel de ingresos económicos que logremos como fruto de nuestro trabajo diario, determinará en parte el nivel de satisfacción que tengamos, pues el dinero es parte de nuestra vida en la sociedad que vivimos. Y que “ se convierte en una variable digna de ser tratada estrategicamente ” (4). Aseguran la supervivencia de nuestro consultorio y facilitan su crecimiento y desarrollo. Mantienen la competitividad de nuestra empresa de salud dentro del mercado por que el precio de nuestros servicios afecta las decisiones de compra de nuestros eventuales consumidores. 

Por lo expuesto y por lo que leemos en muchas publicaciones, creemos que debemos “ adaptar los precios a las condiciones cambiantes del mercado, en donde la fuerte propensión a los precios bajos y la reducción de los mismos, son cosa diaria en el mundo de los negocios ” (4)(5)(6)

En todo mercado existe un segmento de consumidores que compran por precio. En Lima según Apoyo, entre 30% y 50% de amas de casa compran por precio, sin importar su nivel socioeconómico.

Una estrategia que optemos para diferenciar nuestro servicio y lograr así la preferencia del público, basada en menores precios, es riesgosa y solo se debe utilizar en contados casos. Ellos son cuando (5)(6)(7)(8)(9):

          se cuenta con la capacidad de lograr muy alta productividad de servicios

           disponemos de altos índices de aceptación y venta de nuestros servicios.

           se atienden grandes grupos humanos que nos aseguran altos niveles de consumo.

          nuestros márgenes de utilidad son o han sido lo suficientemente altos que permiten reducir las ganancias pero sin perjudicar ostensiblemente el bienestar financiero de nuestro servicio.

           se tiene una estructura productiva tal que nos permita tener niveles de costos bajos y competitivos.

           contemos con ventajas comparativas que nos distingan en el mercado.

          nuestro consultorio tenga lo que se denomina una “amplia espalda financiera” es decir, que contemos con un buen respaldo económico que nos permita subsistir sin problemas durante un determinado tiempo, lo suficientemente largo para disuadir a la competencia.

           sepamos lo que las personas estén dispuestas a pagar por nuestros productos o servicios y nos adaptemos a esas decisiones. Si los demás tienen sus precios por encima de los nuestros y podamos demostrar o hacer percibir (posicionamiento), que nuestros servicios son iguales o mejores de los de terceros, la política de precios bajos  nos será muy favorable.

Antes que lanzarnos a ciegas a competir en el mercado por precio, es mejor brindar mayor calidad, mejores procesos, innovación en nuestro consultorio y brindar mayores servicios. No se debe adoptar con simplicidad la política de determinar nuestros costos, multiplicarlo por el tiempo que nos demanda brindarlo, a eso añadirle un importe por concepto de utilidad, hacer la operación aritmética y salir a vender con el equivalente al resultado obtenido. Esta es una actitud bastante más profesional y científica que aquella adoptada por quienes simplemente averiguan los “precios de mercado”, los copian o les rebajan un 5 % y creen que ya todo está listo.

Otros profesionales determinan sus costos de producción del servicio profesional y a esa cifra le añaden los gastos variables inherentes al mismo y le adicionan complementariamente una porción predeterminada de los gastos fijos que ese servicio les demande y así obtienen una cifra final de venta a la que le han añadido una utilidad pretendida, pero aún esto (más elaborado en su proceso de determinación), no es suficiente, por que se deja de lado la opinión o determinación de los usuarios en cuanto a sus preferencias y decisiones. Tampoco se evalúa el nivel de los honorarios de los competidores y este factor es de vital importancia, pues no nos encontramos como proveedores únicos en ninguna parte. Lamentablemente, el descrito en este mismo párrafo, es el método más empleado. Hacerlo es emplear el denominado “método de alineación” que no es valedero por que no se ha demostrado su utilidad. Como es muy simple, se hace con mucha frecuencia.

Enunciamos el siguiente comentario con todo el respeto del mundo a quienes nos referimos: cree Ud. que aquellos colegas que ofrecen un descuento del 50% o del 35% o del 10 % han llegado a esas cifras luego de un análisis financiero bien ejecutado o después de un estudio de mercado al respecto ?. Honestamente suponemos que no. Ojalá estemos equivocados.

Es indudable que los precios de las cosas (bienes o servicios) lo fija el mercado. Así de simple. Ud. podrá poner a la venta un bien muy preciado a un precio que a Ud. le parezca justo, pero si no existe demanda del mismo, no tendrá ningún valor. Conocemos personas que han deseado vender determinados artículos de uso personal, debido a estrecheces económicas y no han podido lograr que se les pague ni la mitad de lo que ellos consideraban justo o lógico. Nadie se los compraba y tuvieron que tomar la decisión de no seguir ofreciendola o de bajar el monto pretendido..

Las personas estiman el precio de las cosas y eso es lo que están dispuestas a pagar. La gente siempre busca lograr que aquello que compra les represente una ventaja que sea interesante y que justifique usar su dinero para adquirirla. Reflexione Ud. mismo acerca de sus necesidades actuales y verá que muchas veces no ha procedido a comprarlas por que no ha encontrado algún lugar adonde la ofrezcan a un precio que Ud. considere conveniente

Es principio general de la economía lo que consignamos de un artículo de Fernando Arrunátegui, quien fuera Presidente de INDECOPI el año 2004 (10),que es un concepto que no  se cumple estrictamente en nuestra profesión: “ La lucha por lograr las preferencias del consumidor genera que las empresas proveedoras busquen ofrecer mejores bienes y servicios a los costos más convenientes posibles, generándose un círculo virtuoso de innovación y reducción de costos que hace que  cada vez más consumidores tengan acceso al consumo, incrementando el bienestar social.  Sin embargo, este círculo virtuoso de innovación y reducción de costos que hace que cada vez más consumidores tengan acceso al consumo, incrementando el bienestar social.  Sin embargo, este circulo virtuoso no siempre funciona. Porque la información que produce el mercado, vista como el número de opciones disponibles para cada operación de consumo posible, no lo permite ”.

Los honorarios profesionales en odontología han descendido ostensiblemente. Lo que algunos años atrás se cobraba en dólares, ahora se recibe el mismo importe, pero en soles (3 veces menos). La oferta existe pero la demanda no se ha producido de manera automática ante este ofrecimiento profesional. Cada quien ofrece mejor tecnología pero a un precio bastante menor. La gente tiene acceso al consumo pero no lo concreta por que probablemente sus necesidades indispensables no las tiene aún cubiertos por su nivel de pobreza. Por eso no existe bienestar social, por que la gente no dispone de acceso a la salud. Esta falta de bienestar se traslada lógicamente a los profesionales quienes ven disminuidos su ocupabilidad laboral y consecuentemente sus ingresos.

Para determinar el nivel de nuestros servicios debemos tener en cuenta lo siguiente:

    a)    tener determinado cuál es nuestro grupo objetivo (hacer marketing sin investigación es como navegar sin brújula) (9)

    b)   lograr su consumo en márgenes altos, lo que a su vez nos permita lograr altos márgenes de ganancia.

   c)    conocer cuál es la percepción que tienen las personas sobre lo importante, trascendente o útil que es nuestro servicio y el de la competencia.

   d)   tener conocimiento de cuánto valorizan las personas a nuestros servicio.

    e)    saber el nivel de competencia que tenemos

    f)     conocer cuál es el nivel de nuestros costos de producción del servicio.    

   g)   tener determinado cuál es el margen de utilidad que las empresas logran en nuestro medio, para ubicarnos adecuadamente en nuestras pretensiones.

Por todo aquello que venimos expresando en estas páginas, habrá podido deducir que los honorarios son establecidos por 3 grandes mecanismos (10):

   a)  por el método de costos

   b) por el método de demanda

   c)  por el método de competencia

   a)  el método de costos consiste en detallar de manera muy escrupulosa todos los egresos producidos en el consultorio, por cualquier motivo, incluyendo en ellos todo egreso que produzca el profesional en relación con su profesión. Se anotará todo aquel dinero que a la persona “le cuesta por ser dentista”.

Esa cantidad obtenida la consideraremos como concepto de “utilidad pretendida” y posteriormente se dividirá entre el número de horas que se trabaja en el consultorio. El coeficiente resultante será lo que se denomina “costo hora-operativo”. Se consideran solamente las horas en que el consultorio que es productivo, los momentos que se trabaja en él y no los que a pesar que las puertas estén abiertas, no exista nadie que esté produciendo, por solamente con el dinero ingresante en esas horas, es que se deberá cubrir todos los egresos, incluyendo la utilidad pretendida. Así de sencillo.

El monto de utilidad pretendida estará de acuerdo a muchos factores. Entre ellos:

   a)  la experiencia del profesional

   b) la habilidad del profesional

   c)  la ubicación del consultorio

   d) las comodidades que ofrece el consultorio  

   e)  la sofisticación o complejidad del servicio ejecutado

   f)   el grado de responsabilidad consecuente con aquello que hagamos. Una aplicación de fluor tiene menor responsabilidad médica que un abordamiento de seno maxilar.

    g) el nivel de equipamiento, etc., etc.

El importe del “costo hora operativo” se multiplicará por el tiempo empleado en la atención del paciente y tendremos un  producto matemático equivalente al honorario a ser cobrado.

Cuando deseemos favorecer a alguien por razones de amistad o lazos familiares, podremos reducir nuestro factor de “utilidad”, pero de ninguna manera el equivalente a los demás, pues estaríamos solventando su atención. Ellos lo harían de esta manera si nosotros deseáramos comprarles algo que ellos vendan.

b) el método de demanda es aquel que se utiliza en función del requerimiento de terceros (usuarios, consumidores, clientes o pacientes según los deseemos identificar), que tengamos de nuestros servicios. Está en función de la oferta y la demanda. A más oferta profesional, menores precios. A menor demanda de nuestros servicios, menores precios (ley del Marketing) ya que deberemos ubicarnos en un nivel tal que la gente tenga acceso a nuestra oferta de honorarios (nivel de los mismos).

En nuestro país, adonde existe un elevadisimo número de profesionales en función de la demanda existente, el nivel de nuestros honorarios ha descendido ostensiblemente en los últimos años.

c) el método de competencia es aquel basado en el conocimiento del nivel de honorarios que mantienen los otros colegas de nuestro entorno. Si los demás cobran 20 yo no podré cobrar 50 y menos 100, pues nadie me buscará. A pesar de que pueda sonar feo expresarlo, la gente se informa de los honorarios de los dentistas de la localidad, de la misma manera que lo hacen con otros productos o servicios. Cuando Ud. desea comprar un automóvil o una camisa se informa del precio cobrado en diversas tiendas, salvo que sea la calidad exquisita de una prenda de vestir, lo único que le importe, por que la puede pagar. Igual sucede con nuestra profesión. Si la calidad de su servicio es realmente resaltante, la gente o al menos un sector de ella, no tendrá ningún inconveniente en pagar sus servicios. El problema es que muchos otros profesionales son tan buenos o mejores que Ud. Este concepto no subestima sus méritos. Lo único que hace es que aterrice firmemente.

Se hace a través del cumplimiento de tarifarios reguladores existente o a través de investigación del mercado profesional, que cada quien debe realizar.

Es bastante peligroso regirse solamente por este método, pues nadie sabe si con esos tarifarios el colega recibe consumidores dispuestos a pagarle. Tampoco sirve si no conocemos el grado de utilidad pretendida por el dentista, ni el nivel de gastos existentes en el consultorio de terceros, pues podríamos estar pretendiendo cobrar mucho o poco y así con desconocimiento, no se hacen las cosas y menos se fijan los honorarios.

Un concepto que escuchamos años atrás en una conferencia sobre este tema, fue completamente aberrante. Decía el expositor que él cobraba 100 dólares por realizar tal trabajo y cuando con una curiosidad lógica, simple y muy bien intencionada le preguntamos el por qué había llegado a la cifra de 100 dólares, él de la manera más natural del mundo nos contestó:

“Como yo soy un profesional muy bien considerado y como trabajo muy bien, cobro esa cantidad. Esta decisión mía permite que los que tienen un poco menos de experiencia que yo, cobren 80; los que vienen detrás de ello, 60 y los menos favorecidos 40. Esto permite inclusive que los estudiantes de odontología cobren solamente 210 para que tenga a quien trabajarle”.

El error conceptual tan grande, nos exime de ningún tipo de comentario.

Durante mucho tiempo se compitió sin mayor estructuración matemática ni conceptual de los honorarios, pero la realidad actual, nos exige ser más cuidadosos con este tema.

Será muy ventajoso realizar el mayor ajuste posible en nuestros costos para que el nivel de los mismos sea el más bajo posible. La utilidad pretendida se podría mantener igual y el diferencial ser trasladado a favor del paciente, sobre todo en estas épocas de baja disponibilidad económica de grandes grupos humanos. Esto sería si deseáramos diferenciarnos por “costos” como una estrategia competitiva. (11) El método es bueno, pero de ninguna manera deberá ser nuestro único factor de valor, el precio, para que la gente nos dispense con su preferencia. Si un tercero nos imita y supera, habremos perdido nuestro valor de mercado. Lo importante es distinguirse por muchos otros conceptos, para lograr la preferencia de grandes grupos poblacionales.

Después de todo, es un concepto habitualmente aceptado en el mundo de la gerencia que las empresas se hacen para tener altos márgenes de utilidad y no solamente para controlar costos. Es mejor orientarse en incrementar las ventas, antes que poner todo nuestro esfuerzo en controlar costos, menos aún si por inexperiencia corremos el riesgo que por hacerlo, comprometamos la calidad del servicio a ser prestado (12)

Si nuestra ventaja consiste en la reducción de costos, nuestra cadena de prestación estará formada por eslabones débiles. Si lo constituye un incremento de las ventas, estos eslabones serán muy fuertes. Los pequeños vaivenes de la economía, de la política y de la estacionalidad, nos afectarán menos si tenemos una empresa con muy alta demanda. Si navegamos en un mar irregular, desconocido, será fácil encallar y fracasar. En ese momento tengamos presente que fuimos nosotros y no la profesión, lo que determinó nuestra realidad.

Lo interesante es saber conjugar los 3 métodos para llegar a un punto medio que sea importante y sobre todo, trascendente. Llevarse por solamente uno de los métodos expresados (costos, demanda y competencia), nos puede llevar a errores y muy serios. Lo interesante es que con las finanzas del consultorio no se juega y desafortunadamente muchas personas así lo hacen.

Peter F. Druker (13) Profesor de Ciencias Sociales en el Colegio de Graduados de Claremont, Estados Unidos, recomienda muy claramente hacerlo principalmente en base al sistema denominado como “demanda”, pero por supuesto sin dejar de lado a los otros modos de determinarlos. Expresa literalmente en una de sus obras que “ la única forma sensata de fijar precios es empezar con lo que el mercado está dispuesto a pagar - y, hemos de suponer, lo que la competencia cargará - y diseñar nuestros precios según las exigencias de ese precio ”.

Si no sabemos leer el mercado y conocer en detalle lo que las personas están dispuestos a pagar por nuestros servicios, estaremos trabajando a ciegas y esa actitud no es compatible ni con la eficiencia ni con la eficacia en la gestión de una empresa de salud. Seamos racionales y preocupémonos en dirigir nuestro consultorio como una empresa en la que deben existir usuarios o pacientes y que debe ser gerenciada de la mejor manera posible. Así lo exige la modernidad y la realidad de la profesión en nuestro país.

Para terminar expresemos una frase de Jack Welch, Presidente de la General Electric: “La década del valor está sobre nosotros. Si Ud. no puede vender un producto de calidad superior al más bajo precio del mundo, se va a quedar fuera del juego. La mejor manera de conservar a sus clientes es imaginar cómo darles más por menos ” (14).

BIBLIOGRAFÍA

1. Blatchford, Bill DDS Latin America Dental News  agosto-octubre 2001 p.15-16

2. Puelles, Walter “ El mercado decide los ingresos ” Instituto de Libre Empresa. Síntesis 3 octubre 2004

3. Guía de compras, descuentos y promociones para vecinos surcanos. Municipalidad de Santiago de Surco, febrero 2006

4. Collazos Roberto  “ Estrategia de precios y sus políticas ” Facultad de Marketing de la Universidad San Ignacio de Loyola. Síntesis 27 setiembre 2003

5. Otero M. Jaime; Otero I. Jaime. “ Cómo disminuir los costos en Odontología ” en www.odontomarketing. Octubre del 2002

6. Alvarado Rosillo, Freddy. “ Cómo competir en una guerra de precios ? ”

Diario el Comercio Febrero 2004

7. Otero M. Jaime; Otero I. Jaime. “Las Ventajas en el mundo de las empresas de  salud”. Artículo publicado en www.gerenciasalud.com del mes de Marzo del 2003.

8. Heeren, Carlos ¿ Cuál es el precio correcto ? artículo publicado enwww.gerenciasalud.com del mes de Setiembre del 2005.

9. Voto Bernales, Andrés. “ El orden de los factores sí altera el producto”. Artículo publicado en www.gerenciasalud.com del mes de Mayo del 2003.

10. Otero M. Jaime; Otero I. Jaime. “ Pacientes y Honorarios” artículo publicado en www.gerenciasalud.com del mes de Marzo del 2006

11. Mendoza Arana, Pedro; Robles Guerrero, Luis. “Planeamiento estratégico en gerencia. Aplicado a servicios de salud ”. Facultad de Medicina de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima, 2000

12. Goldratt, Eli. “ Concéntrese en las restricciones no en los costos, repensando en el futuro ”. Editorial Norma. Bogotá, 2004.

13. Druker, Peter F. “ La Administración en una época de grandes cambios ”. Editorial Sudamericana. Buenos Aires 1996

14. Kotler, Phil. “El Marketing según Kotler”  Editorial Paidos