5. MERCADEO PROFESIONAL: NECESIDAD COMÚN
MERCADEO PROFESIONAL: NECESIDAD COMÚN
Trabajo
publicado en la revista "ESTOMATOLOGIA" de la Fundación de
Investigación y Servicio Estomatológico "Oswaldo Chávez Jaramillo"
del Ecuador. Enero‑Abril de 1994 Vol 1 No.ps.15‑20.
Tal vez a
muchos de los que han leído el título de este artículo, les haya llamado la
atención que esté incluido en una revista odontológica, pero los tiempos
actuales nos han hecho indispensable que todos juntos hablemos sobre "
Mercadeo de los servicios profesionales " (Marketing ), ya que nuestra
realidad así nos lo exige.
"
Mercadeo Profesional " es un concepto de las ciencias sociales que
se deberá incorporar a nuestra profesión y a su lenguaje diario y se refiere a
todos aquellos procedimientos a ser ejecutados con el fin de lograr que la
población o un segmento determinado de ella, acuda en busca de nuestros
servicios.
Es alcanzar
que las personas a quienes deseamos ofrecerles algún bien determinado o
brindarle un servicio específico, (en nuestro caso, la Odontología), la
conceptúen como un beneficio y no como un gasto inútil, por innecesario.
Todos
quienes somos odontólogos hemos escogido esta profesión por diversas razones:
tal vez muchos de nosotros porque nuestro padre fue odontólogo, por que algún
familiar dentista nos la recomendó, porque vimos en ella una actividad
semejante a la Medicina y el aliviar el dolor ajeno fue una de nuestras
principales preocupaciones al momento de elegir la carrera o por muchos otros
motivos más. Pero todos, hemos hecho de la Odontología nuestro modo y medio de
trabajo, aquello que nos permite llevar el pan para nuestros hogares y muchas
veces, no nos es fácil conseguirlo en los niveles adecuados o por lo menos,
deseados.
Los países
del área andina tenemos muchas y diversas características que nos son
comunes: historia, lengua, religión y muchos otros factores que nos unen, pero
también los problemas son compartidos. Durante la última Reunión de
la
Federación Odontológica Latino Americana (F.O.L.A.) y también en la Reunión de
Delegados de la Confederación Odontológica Regional Andina ( C.O.R.A. )
celebrada en Octubre pasado en Lima, pudimos escuchar a los diversos delegados
nacionales asistentes en el momento de presentar sus respectivos informes, que
en nuestro continente y específicamente en nuestra área geográfica regional, la
Odontología mantenía una característica común: el daño poblacional permanecía
invariable o con visos de aumento, sin vislumbrarse la existencia de políticas
de atención masiva que hicieran ver la solución del problema en el corto,
mediano y aún en el largo plazo.
Todos
concordamos que nuestros gobiernos carecían de una política definida y concreta
que permitiera la solución al problema de salud bucal de nuestros pueblos, que
existía una concentración inadecuada de profesionales en las principales
ciudades de nuestros países, que la mayoría de nosotros manteníamos un
consultorio particular, que los índices de ocupabilidad laboral de los
dentistas había disminuido, ya que en función de la pobreza de nuestros hombres
y por ende de los pueblos, la accesibilidad de las personas a nuestros
servicios, había disminuido. En concreto, que la profesión a nivel regional y
continental se encontraba pasando por momentos de crisis, ya que frente a un
definido adelanto tecnológico de nuestra Odontología, nos hallábamos frente a
la imposibilidad de aplicar nuestros conocimientos a más personas ya que los
consultorios recibían cada día menos gente para atenderse.
Frente a
esta realidad común, deberemos apelar a la utilización de determinadas
metodologías promocionales (educativas o disuasivas) que hagan concebir a
nuestros compatriotas que la Salud Bucal es un "bien" como cualquier
otro y que los odontólogos nos encontramos en la capacidad de satisfacer
sus necesidades y brindarles los beneficios correspondientes, ya que nadie
"compra" aquello que no le brinda provecho.
En los
libros de Administración, encontramos como definición de Marketing: "el
estudio y aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores,
para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a la empresa" (1).
Si analizamos esta definición veremos que lo referente al " estudio y
aplicación de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores " nos
será bastante simple en Odontología, ya que ante tan alto índice de
enfermedades bucales existentes, los consumidores abundan. Lo que nos hace
falta es "captarlos" para que acudan a nuestros consultorios.
La pobreza
ha hecho que la gente deba satisfacer sus necesidades de acuerdo a sus
posibilidades y la alimentación y la vivienda, siempre se encuentran antes que
la salud en el orden de prioridad en el gasto de las personas. Los hombres no
somos conscientes de que poseemos un bien inapreciable, llamado Salud, hasta el
momento que lo perdemos y que muchas veces es irrecuperable.
Tal vez uno
de nuestros más grandes errores es el no haber desarrollado años atrás,
campañas corporativas nacionales de índole educativo (sufragadas directamente
por nosotros los dentistas ya que los Gobiernos nunca lo harán debido a sus
magros recursos económicos y por qué no decirlo, ya que esto irá en nuestro
beneficio directo al aumentar nuestra clientela).
La verdad
es que la economía de la región ha decaído vertiginosamente en los últimos años
(a partir de la década de los 80) y hasta hace algunos años, los dentistas sí
poseíamos la posibilidad de atender en nuestros consultorios a muchas personas
que acudían a ellos, pero la situación ha cambiado. No vimos esto como una
posibilidad.
Permanecimos inactivos, dejando que los fenómenos económicos,
sociales y culturales se presenten sin haber concientizado que nuestra
pasividad ha sido el factor que ha generado esta situación que ahora nos afecta
con mayor intensidad, respecto a nuestro trabajo diario.
Es
importante de que nos preguntemos cómo podríamos hacer los dentistas para
desarrollar campañas masivas que propendan a que la gente busque a la
Odontología para su beneficio. Tal vez Ud. o yo solos, poco podamos hacer. El
camino a seguir es muy claro: si bien es cierto que el esfuerzo individual
puede rendir frutos a corto plazo, es a través de nuestras instituciones
profesionales (llámense Federaciones o Colegios Nacionales), que la profesión
de modo corporativo podrá originar movimientos de acercamiento de la población
a nuestros centros de trabajo.
El
pertenecer a nuestra Federación o Colegio, colaborando y aportando ideas y
dinero, nos permitirá lograr en conjunto educar a las personas y poderlas
proveer de prevención y rehabilitación o al menos mantenimiento de su salud
bucal y me atrevo a expresar, para su beneficio y el nuestro. Si cualquier
compañía que conozcamos dejara que solamente sus Gerentes (directivos
institucionales), trabajaran promocionando los productos que venden o los
bienes que ofrecen (educando a consumir) sin la existencia de sendos
Departamentos de Marketing, ninguna empresa obtendría dividendos suficientes
que hagan atractiva la rentabilidad de la compañía.
En nuestro
caso, nuestras Asociaciones deberán ejecutar políticas que "mercadeen
adecuadamente" nuestra profesión. Así de simple. Pero con nuestro aporte
económico específico, ya que las espacios o páginas de los medios de difusión,
tienen un precio que debe ser pagado por alguien. Es muy poco lo que existe
gratis.
Continuando
con la definición de Marketing, al referirse a los objetivos del mismo se
expresa: "para satisfacer sus necesidades y generar rentabilidad a las
empresas", debemos conceptuarlo de la siguiente manera: los dentistas sí
estamos en la capacidad de "satisfacer las necesidades existentes",
ya que profesionalmente nos encontramos aptos para ello. El problema es que
además de una situación de poca educación respecto a los beneficios de nuestra
profesión, las personas no poseen las adecuadas posibilidades para acceder
económicamente a ella.
Si vivimos
en un continente fundamentalmente pobre, en el que la pobreza nos es común,
deberemos ajustar nuestra metodología operativa para lograr honorarios justos y
sobre todo, accesibles a la mayoría de las personas, aún para aquellas que no
estén convenientemente educadas. Nosotros nos deberemos encargar de hacerles
conocer las ventajas que la Odontología les brinda para su propio beneficio,
cuando las tengamos sentadas en nuestro sillón de trabajo. (2)
El Dentista
es un profesional médico de la salud y a nuestros pacientes nos debemos. A
quien no pueda pagar nuestros Honorarios Profesionales, deberemos alcanzarle
diversas alternativas de pago, ya sea con programas de atención alterna,
fraccionamiento de la atención de acuerdo al orden de prioridades del daño
existente, a través del uso de sistemas bancarios que les facilite el pago de
acuerdo a sistemas crediticios pre‑establecidos, mediante la oferta de
servicios profesionales no sofisticados y que se encuentren al alcance de su
bolsillo, etc., etc.
Podrá
llamar la atención lo expresado, pero a un paciente de escasos recursos
económicos, que sea parcialmente edéntulo, no le ofrezcamos su rehabilitación
oclusal mediante el uso de la Implantología si deseamos convertirlo en paciente
nuestro. A un niño cuyos padres son pobres, no le sugiramos coronas de
porcelana para rehabilitar sus superficies dentarias y así sucesivamente. Los
costos de nuestra atención deberán estar acordes con el lugar en el que
ejercemos y en relación a las características de nuestros pacientes. Es penoso
decirlo, pero la segmentación y la estratificación del mercado así nos lo
exige.
Deberemos
igualmente entrenarnos en técnicas de ventas de servicios, pues aquella persona
que asistió a nuestro consultorio, vino suficientemente recomendada buscándonos
y ya dependerá de cada uno lograr que se convierta en paciente habitual.
Analice cuántos pacientes nuevos recibió durante un período de tiempo y
determine cuántos continuaron siendo sus pacientes. Si su índice de "
captación o convencimiento " es bajo, estudie ventas.
También
debemos ser capaces de incrementar la productividad de nuestros consultorios,
ya que al aumentar el número de servicios ejecutados en una determinada unidad
de tiempo, nos permitirá ofrecerlos a un menor precio. Para aumentar la
productividad es conveniente contemplar los siguientes elementos: (3)(6)(7)(8).
1
|
Localización
del consultorio en áreas geográficas acordes al servicio ofertado.
|
2
|
Consultorio
con fácil acceso.
|
3
|
Áreas de trabajo concordantes con el tipo de
servicios a ofrecer.
|
4
|
Adecuada
infraestructura en equipos, instrumental y materiales.
|
5
|
Tecnología apropiada.
|
6
|
Distribución
racional de la ubicación del Material, instrumental y equipos.
|
7
|
Planificación de la ubicación de los
pacientes.
|
8
|
Análisis
constante del rendimiento por especialidades.
|
9
|
Contar con Personal Asistente capacitado.
|
10
|
Planificación de las metas de trabajo.
|
11
|
Uso de
buenos métodos administrativos.
|
12
|
Realización
de un Plan de Mercadeo adecuado.
|
13
|
Uso
racional del tiempo.
|
14
|
Utilización constante de procedimientos
educativos para nuestros pacientes.
|
No debemos
confundir productividad con rentabilidad del Consultorio. Si desea alcanzar
mayor rentabilidad por sus servicios, deberá preocuparse en:
1.
Capacitarse al máximo en las técnicas ofrecidas a sus pacientes. La gente busca
fundamentalmente calidad y duración en lo que Ud. le haga.
2. Contar
con personal asistente bien entrenado que le ayude siempre a vender sus
servicios. La eficiencia genera muchas satisfacciones a todos.
3.
Controlar los costos que le generan la adquisición de equipos, instrumental y
materiales. Cuando desee adquirir algún nuevo elemento de trabajo, no se deje
llevar por su entusiasmo, sino que previamente analice cuántos pacientes tiene
Ud. a los que pueda ofrecerles este nuevo tipo de servicio. Evite los
desperdicios de todo tipo.
4. Disponer
de un sistema que le permita conocer muy rápidamente el estado de cuenta
corriente de sus pacientes. Brinde facilidades, pero evite los deudores
morosos.
5. Administrar
bien su tiempo: no lo pierda innecesariamente cuando deba dedicarlo a trabajar.
Evite que el paciente deba acudir muchas veces para ejecutarle el mismo
trabajo. Solamente converse con el paciente en la primera cita de Diagnóstico y
en las siguientes: de frente a trabajar.
Indudablemente
que podemos contar con muchísimas otras disposiciones que Ud. mismo podrá
determinar de acuerdo a su sistema de trabajo, pero hemos dado 5 de ellas que
estimamos importantes.
El
Marketing comprende una serie de factores que sería imposible describirlos en
este artículo, pero fundamentalmente comprende los siguientes puntos:
a)
Producto
|
El
servicio profesional propiamente dicho
|
b) Plaza
|
lugar
donde se ofrece el producto o servicio (Consultorio).
|
c) Precio
|
Los
Honorarios Profesionales
|
d) Promoción
de Ventas
|
Canales
utilizado para que las personas conozcan lo que les ofrecemos
|
e) Publicidad
|
Atraer a
la gente hacia nuestra Odontología
|
f)Relaciones
Humanas
|
Relacionamiento
inter personal entre los miembros del equipo de trabajo
|
g) Relaciones
Públicas
|
Comportamiento
social del profesional
|
h) Planeación
|
Acciones
a seguir para lograr los objetivos propuestos.
|
f)
Personal
|
Aquellos
que nos ayuden a prestar el servicio profesional con eficacia y buen
rendimiento.
|
g)Productividad
|
Incremento de la producción en la misma unidad de tiempo
|
A veces
desperdiciamos inútilmente algunos elementos de Marketing en favor de la oferta
de nuestros trabajos especializados. Tanto para los profesionales que recién se
inician en la Odontología como para aquellos que ya poseen un largo período de
años trabajando como tales, les será muy útil valerse de los siguientes
elementos para incrementar su clientela:
1) Contar
con tarjetas personales bien impresas, en buen papel y en donde se indique
claramente nuestro nombre, grados académicos obtenidos, la dirección de nuestro
consultorio, el horario de atención (que Ud. respetará al máximo aún no tenga
pacientes citados ya que muchas veces los personas que acuden sin cita, son
"las que nos salvan el día") y nuestro número telefónico (que no
estará inútilmente ocupado con conversaciones innecesarias). Estas tarjetas las
entregaremos a todas las personas que tengamos la oportunidad de hacerlo, al
momento de ofrecerles elegantemente nuestros servicios.
2) Disponer
en el Consultorio de papelería bien presentada: recetarios, tarjetas de cita
propias, (no utilice las que nos dan las compañías, pues estará Ud.
sirviéndoles de agentes de propaganda innecesariamente y Ud. puede utilizar
este vehículo en su propio beneficio), papeles membretados con nuestro
nombre y dirección y sobre todo, diseñados gráficamente de manera atrayente y
de buena calidad.
3) Tener
espíritu educativo para ofrecerlo a todos nuestros pacientes y sus familiares y
dedicar algunos minutos del tiempo que el paciente permanece junto a nosotros,
para hacerle conocer más sobre nuestra profesión.
Es
interesante saber que de las 8,760 horas del año, solo un término medio de 2 se
pasan con el Dentista (4) y que habitualmente no tenemos una noción clara del
tiempo que dedicamos a hablar con nuestros pacientes. En un estudio realizado
en E.E.U.U., se grabaron más de 300 conversaciones entre profesionales y sus
pacientes. Los doctores creían que dedicaban un promedio de 12 minutos dando
información a sus pacientes, mientras que el promedio realmente dedicado,
solamente fue de 1.3 minutos. (5)
4) Ofrecer
charlas educativas en los Colegios, Asociaciones de Padres de familia, Clubes,
Iglesias cercanas a nuestro consultorio, etc., en las que educaremos a
los asistentes y les explicaremos las ventajas de una visita regular al
consultorio; que no hay que presentar emergencias o grandes dolores para acudir
al dentista; sobre las ventajas económicas de no esperar a estar muy enfermo de
la boca para acudir al consultorio pues en estas condiciones los gastos serán
mayores, etc., etc.
Todos
aquellos mensajes promocionales sobre la Odontología que Ud. pueda transmitir a
los asistentes, redundarán en los juicios que ellos se formen sobre nuestra
profesión. Además, constituirá un buen canal para proveer de gente a su
consultorio particular.
5) Disponer
de material promocional especialmente impreso, sobre los trabajos que
habitualmente realizamos, para entregarlos a nuestros pacientes.
Desafortunadamente solo algunas Asociaciones Odontológicas (la American Dental
Association en particular), provee a sus miembros de información escrita para
ser entregada a los pacientes, pero son en inglés que no entienden nuestros
pacientes. Si Ud. se dedica a confeccionarlos individualmente, le resultará
sumamente caro. Si se asocia con algunos colegas y redactan un texto en común,
todos serán beneficiados. Solamente deberán dejar un espacio en blanco en el
que colocará Ud. su propio nombre y dirección.
Este
material educativo es sumamente útil y sobre todo tiene un gran efecto
multiplicador pues su paciente lo llevará a su casa, lo leerán sus familiares y
amigos y todos sabrán directamente todo aquello que Ud. es capaz de hacer
para el bienestar de los que lo leen.
6)Utilizar
o aprovechar adecuadamente nuestra "cartera de clientes", haciéndoles
llegar recordatorios de cita, cartas de agradecimiento cuando nos remiten un
paciente, felicitándolos por algún logro de alguno de los miembros de su
familia, etc.
7) Utilice
los medios de comunicación. Ofrezca a alguno de sus amigos que sea dueño de
alguna estación de radio, televisión o que trabaje en alguna revista,
hacerles llegar periódicamente mensajes educativos sobre temas odontológicos
atrayentes. Si no tiene amigos que trabajen en este tipo de empresa, preséntese
directamente y ofrezca su colaboración. Ud. no se puede imaginar el número de
personas que escuchan la radio de su ciudad o leen las revistas sobre Salud,
femeninas, deportivas, etc.
8)
Preocúpese de mantener una buena imagen personal dentro de su comunidad: haga
amigos, como se dice. Recuerde que a su consultorio acudirán sus amigos, pues
sus enemigos nunca lo harán. Participe de trabajos comunales, "sea
socialito" ya que las personas prefieren atenderse con un profesional al
que conozcan y del cual sean amigos.
Después de
todo, recuerde que Ud. mismo, salvo casos excepcionales, se atiende con el
Médico que conoció en alguna reunión social o a quien conoció en el Club.
9) Anuncie
éticamente su consultorio y sus servicios profesionales en los diarios o
revistas, preocupándose previamente en conocer cuál es el "estilo"
aceptado en su medio profesional, para evitarse inconvenientes futuros con su
gremio. Las tarifas para anunciadores no son excesivamente caras y con un poco
de esfuerzo monetario, Ud. estará invirtiendo para su propio beneficio.
10) Merezca el respeto de sus colegas, manteniendo
siempre una conducta intachable. Participe de los Congresos, de Conferencias,
asista a los Cursos de Post Grado, colabore con sus instituciones. No sea
criticón sino que lo conozcan como trabajador y entusiasta de su profesión.
Jamás cometa el error de hablar mal de otro colega: el hombre es dueño de su
silencio y esclavo de sus comentarios. Respétese Ud. mismo, respetando a su
profesión y a sus colegas.
El
Marketing se complementa con muchas otras áreas del conocimiento, pero ha sido
objetivo del presente artículo llamar su atención para que conceptúe que
aquella imagen del profesional encerrado en las cuatro paredes de su
consultorio debe cambiar por la de aquel otro que utiliza uno de los más
grandes adelantos de nuestra sociedad en los últimos años: las Ciencias de la
Comunicación.(6)
BIBLIOGRAFIA
1) "
Cómo aplicar el Marketing en el Perú "
EDICOMSA, Lima Perú, 1985
2) "Administración
en Odontología" Otero, Jaime. Lima
Perú, 1990
3) "
Cómo aumentar la productividad en el Consultorio Odontológico " Otero,
Jaime. Revista "SALUD BUCAL" de la Confederación Odontológica de la
República Argentina. Año XIX No.71 páginas 11 a 16.
4) "
El paciente, miembro clave del equipo dental
". Dr. PerAke Zillen. Director
Ejecutivo de la F.D.I. Boletín de la F.D.I.
Julio/Agosto 1990 p.5
5) "Estudio
de tiempo da resultados inquietantes". Boletín de la F.D.I.
Mayo/Junio 1990 p.2
6)
"Marketing en Odontología" Otero, Jaime.
Lima, Perú, 1992
7)
"Administra Ud. su Consultorio?" Raúl Orillac Panamá, Octubre
de 1989
8) "
Socioeconomía Odontológica " Manual de Práctica Profesional . Raúl
E.Trucco. Argentina 1989Dirección del autor: ejerciciodelaodontologia@gmail.com
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