62. CÓMO INCREMENTAR LA CLIENTELA DE NUESTROS CONSULTORIOS

CÓMO INCREMENTAR LA CLIENTELA DE NUESTROS CONSULTORIOS.

Dr. Jaime Otero M., Dr. Jaime Ignacio Otero I.

Comentaremos en las siguientes líneas y de manera muy breve, la manera de lograr que más pacientes acudan a nuestros consultorios. Es a no dudarlo un tema muy complejo, que no tiene respuestas mágicas ni soluciones que tengan efecto inmediato. Es muy difícil lograr el incremento estable de nuestra clientela, pero trataremos de analizar este hecho con el objeto de que cada quien opte por las alternativas que le parezcan más ventajosas y convenientes.

En muchos casos en que hemos preguntado acerca de lo que está sucediendo en los consultorios privados de amigos, el problema identificado no solamente radica en que ha disminuido la cantidad de pacientes, sino que paralelamente los ingresos se han reducido de manera significativa por que muchas personas solamente se ejecutan los servicios profesionales que le son indispensables y que les resuelven las urgencias que los hacen visitarnos. Como si eso fuera poco, los gastos generales se encuentren en constante aumento, dejándonos cada día un menor margen de  utilidad por el ejercicio de nuestra profesión. El ejercicio de la Odontología está complicado, verdad ¿.

NO SOLAMENTE HA DISMINUIDO EL NÚMERO DE PACIENTES, SINO EL VOLUMEN DE TRABAJOS QUE CADA UNO DE ELLOS SOLICITA

Existe una realidad innegable: cada día son menos las personas que asisten a los consultorios particulares, por alguna o varias de las siguientes razones:

1. por que sus posibilidades económicas no se lo permiten, (1)

2. por que nuestra odontología es considerada cara o muy cara por un amplio sector de la población, (2)

3. por que existe mayor oferta de profesionales, originado por el aumento indiscriminado de Facultades y Escuelas de Odontología, (3)

4. por el aumento de empíricos que atienden personas luego de seguir un curso corto de prótesis dental en algunos de los innumerables institutos que existen en el país y 

5. por que corporativamente los dentistas no realizamos campañas educativas  de promoción de los avances de la odontología y sobre todo, de las ventajas que disponen las personas cuando mantienen una adecuada salud bucal, la cual solamente se logra cuando la gente es atendida por profesionales calificados..

1. NIVEL DE LAS POSIBILIDADES ECONÓMICAS DE LAS PERSONAS (1)

Las informaciones existente en nuestro país, son realmente preocupantes en lo referido al ingreso familiar. El importe de ingreso grupal es de US $ 508 como promedio. El ingreso familiar promedio del grupo socioeconómico A es de US $ 3,555

Si el promedio es de US $ 508, vemos que es muy poco lo que las personas puedan dedicar a su cuidado de la salud bucal, salvo que nuestros honorarios los pongamos a su alcance. Así de sencillo.

Los ingresos por categorías son de :

SECTOR A	US $ 3,555
SECTOR B	US $ 913
SECTOR C	US $ 391
SECTOR D	US $ 239
SECTOR E	US $ 163

Lógicamente que la distribución es piramidal, es decir, mucho más gente pertenece a los sectores C, D y E que a los A y B.(1)   Estudio de Apoyo, Opinión y Mercado (AOM) “Dinámica de la Economía familiar. Diario El Comercio 13 Octubre 2005

2. LA ODONTOLOGÍA ES CONSIDERADA CARA O MUY CARA POR UN AMPLIO SECTOR DE LA POBLACIÓN, (2)

En un trabajo de investigación de mercado realizado por el Centro de Investigación de Mercados de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Chile, dependencia de la Universidad Mayor de Chile en el año 2002, se obtuvieron los siguientes resultados:

Cómo calificaría las tarifas cobradas por los dentistas ?
Muy caras	30 %
Caras	47 %
Adecuadas	14 %
Económicas	1 %
Muy económicas	0 %
NS/NR	8 %

En el Perú el año 2004 con una muestra representativa de 251 personas (de acuerdo a la estructuración de la muestra de Chile, distribuyendo a las personas de acuerdo a su edad y nivel socio-económico) duplicamos el trabajo chileno y respecto a este punto encontramos valores muy semejantes en muchas de las preguntas que se hicieron:

Mientras que en Chile un 77 % de la gente estimaba que las tarifas de los dentistas eran o Caras o Muy caras, en el estudio de nuestro país, encontramos que un 71.30 % las consideraba con el mismo criterio.

Cómo calificaría las tarifas cobradas por los dentistas ?
Muy caras	31.30 %
Caras	40 %
Adecuadas	19.13  %
Económicas	6.95  %
Muy económicas	0 %
NS/NR	2.60 %

Los estudios de mercado y quienes se ocupan del comportamiento de grandes grupos humanos, nos expresan en sus artículos y libros que la percepción del valor de las cosas de parte de los consumidores, es un factor determinante al momento de decidir una compra. Si la gente considera que algo es caro, no compra. Si considera adecuado el precio de un bien o servicio, lo consume con agrado o nó, pero lo consume.

El concepto que nos entrega uno de los grandes del marketing, Peter Drucker (3) “tengo que bajar el costo hasta que me permita tener un precio final asequible y que la gente esté dispuesta a pagar ” es el sustento de un incremento de la demanda y hacia ese punto debemos apuntar también en el ejercicio de nuestra profesión, pues los dentistas vendemos servicios de salud.

Si a estas razones añadimos que la odontología tiene lo que en marketing se conoce como “demanda negativa” en razón de que las personas rechazan gastar su dinero en nuestra profesión, las cosas  se nos complican de manera destacada. Lo que nosotros “ vendemos ”,  no es atractivo para la gente y menos a un precio que ellos consideran demasiado alto para sus bolsillos y eso es lo que cuenta.

3) Drucker Peter, “La administración en una época de grandes cambios ” Ed. sudamericana. 3ra. edic. enero 1999

Otra información realmente valiosa es la referida por el autor Rolando Arellano (5) quien determinó en una muestra de 1,100 personas de Lima Metropolitana manifestaron que destinan un 6.5 % de sus ingresos para sus gastos en salud.

3. INCREMENTO DESMEDIDO DE LA OFERTA PROFESIONAL

Realmente con nuestra profesión ha sucedido un fenómeno bastante interesante y de mucha importancia y es el referido al incremento desordenado, sobre todo NO PLANIFICADO respecto al número de dentistas que han ingresado al mercado laboral en los últimos años.

FUENTE: COLEGIO ODONTOLÓGICO DEPARTAMENTAL DE LIMA – COLEGIO ODONTOLÓGICO DEL PERÚ

31.12.1999			11,738 COLEGIADOS
31.12.2000	1,036	2.83 DIARIOS	12,774 COLEGIADOS
31.12.2001	1,091	2.98 DIARIOS	13,865 COLEGIADOS
31.12.2002	1,022	2.80 DIARIOS	14,887 COLEGIADOS
31.12.2003	993	2.72 DIARIOS	15,880 COLEGIADOS
31.12.2004	1,077	2.95 DIARIOS	16,957 COLEGIADOS
AL 28.10.2005	16,957 + 1,127 = 18,084	3.76 DIARIOS

Este aumento del número de dentistas no es un fenómeno nuevo sino que se viene presentando desde hacen muchos años, sin que la profesión o las autoridades correspondientes hayan hecho algo al respecto.

Veamos a continuación la relación entre las variables población-número de dentistas en el Perú y tendremos una proporción desfavorable desde la década de los 70 hasta el presente.

AÑO	POBLACIÓN	INCREMENTO POBLACIONAL	DENTISTAS COLEGIADOS AL FINAL DE LA DÉCADA	INCREMENTO DE DENTISTAS
1970	13.3 MILLONES	VALOR DE INICIO 1	2,338	VALOR DE INICIO
1980	17.3 MILLONES	30 %	3,637	55.56 %
1990	21.6 MILLONES	66 %	6,155	163.26 %
2000	25.7 MILLONES	93.2 %	12,774	546.36 %

Observese la gran discrepancia existente entre ambos valores. Mientras la población se incrementó en un 93.2% el número de dentistas lo hizo en 546.36 %.

Cuando escribimos estas líneas, Octubre 2005 la población estimada de nuestro país es de 27.949.639 y si la comparamos con la del final de la década del 2,000 hemos crecido un 2.09 % respecto a 1970 mientras los dentistas lo hemos hecho en un 7.73 % y no paramos de formar dentistas.

Por principio general de mercadeo sabemos que ante una mayor oferta de proveedores de algún producto o servicio, ante una mayor competencia, el precio de todas maneras desciende.

4. AUMENTO DE EMPÍRICOS QUE ATIENDEN PERSONAS LUEGO DE SEGUIR UN CURSO CORTO DE PRÓTESIS DENTAL

Si bien es muy difícil determinar el número de personas que trabajan la Odontología de manera ilegal, en alguna oportunidad algún Decano del Colegio Odontológico del Perú expresó que eran aproximadamente unos 20,000. Desconocemos la manera como llegó a  determinar esa cifra.

5. CORPORATIVAMENTE LOS DENTISTAS NO REALIZAMOS CAMPAÑAS EDUCATIVAS  DE PROMOCIÓN DE LOS AVANCES DE LA ODONTOLOGÍA Y SOBRE TODO, DE LAS VENTAJAS QUE DISPONEN LAS PERSONAS CUANDO MANTIENEN UNA ADECUADA SALUD BUCAL

Si bien todas las razones enunciadas anteriormente son muy ciertas (y por supuesto que no son las únicas), algunas tienen mayor peso causal que otras. Consideramos como muy importante la falta de proyección de índole promocional-educativa existente, que es una debilidad de nuestro gremio. No sabemos promocionarnos ante los ojos de la población. Nos ven con temor y encima caros y eso no es favorable para nadie.

Si los dentistas dejáramos de lado el individualismo que nos caracteriza en muchos casos (ya que consideramos el ejercicio de la profesión como una actividad privada que debe ser prestada en el interior de nuestros consultorios, de manera mayoritariamente individual) y empezamos a actuar grupalmente como profesión organizada, con criterio empresarial, promocionando con objetivos definidos y claros y de manera permanente y organizada las ventajas que brinda nuestra profesión a favor de un incremento de la buena calidad de vida de las personas, se logrará un significativo incremento de la demanda de nuestros servicios.

Nadie compra lo que no conoce y las personas compran aquello que les da ventajas. Si a esta conceptualización le añadimos que la gente solamente compra lo que necesita, tendremos un punto a favor de nuestra profesión, pues sabemos que grandes grupos humanos están necesitados de nuestros servicios. Esto no es una novedad para nadie: la gente necesita ir al dentista, pero no lo hace por diversas razones:

Hace algunos años, realizamos un estudio de mercado en la ciudad de Lima y preguntamos a un grupo de 292 personas de clase media y media alta varios aspectos sobre su relación con la Odontología: (6)

Otero Jaime . “Marketing en Odontología ” Lima 1992

Va al dentista cada cierto tiempo ?
SI	55.4 %
NO	40.0 %
NO CONTESTÓ	4.3 %

Va solamente por emergencias  ?
SI	51.0 %
NO	40.4 %
NO CONTESTÓ	9.7 %

Cree que ahora debería ir ?
SI	71.7 %
NO	19.5 %
NO CONTESTÓ	8.8 %

Vemos con claridad que un gran porcentaje es consciente que se debe ir al dentista pues un 55.4 % expresa que va cada cierto tiempo. Es notable que más de la mitad vaya solamente para atender emergencias y lo que más nos llamó la atención en su momento, fue que un 71.7% “ cree que ahora debería ir al dentista ”.

EXISTE UNA GRAN DEMANDA POTENCIAL PERO LA GENTE NO VA AL DENTISTA. ¿ NOS HEMOS PREGUNTADO POR QUÉ ?

La demanda potencial existe y es grande, pues sabemos que un porcentaje mayor al 90% de la población presenta lesiones de caries dental. La incongruencia existente entre el alto número de personas realmente necesitadas de nuestros servicios unido al alto número de personas que son conscientes que están necesitadas de nuestros servicios contrasta con el relativamente bajo número de personas que hacen efectiva esa demanda. Ello puede ser causado por muchas razones, pero a nuestro entender es que no hemos sabido leer el mercado, identificar las necesidades de grandes grupos poblacionales y lograr un método que atienda con facilidad esas necesidades.

No podemos  echarle la culpa a que la gente no va a nuestros consultorios por que se encuentra cubierta por los seguros existentes cuando sabemos que por la Seguridad Social, a pesar que la cobertura nacional es amplia (un 30 % de la población), las personas no acuden a este sistema de manera significativamente mayoritaria ni habitual. Tampoco son los seguros privados de salud quienes atienden a las personas, pues la gran mayoría de estos seguros no dispone de cobertura odontológica. Las EPSs (Entidades Prestadoras de Salud) no tienen como afiliados ni al 0.02 % de la población. La atención que brinda el Ministerio de Salud (MINSA)  si bien es muy importante para determinado segmento poblacional, no es demandada de forma que haga innecesario el trabajo de la inmensa mayoría de dentistas que pertenecemos al sector privado. Tenemos una gran fuerza laboral desperdiciada que debería ser más activa en el escenario de la atención de la salud bucal, no solamente en nuestro país sino en muchos otros, en todos los cuales se ha levantado una pared entre el sector público y el privado, por que ambos deberíamos trabajar de manera interdependiente a favor de la salud de las personas.

Hablando en términos de Salud Pública, le adjuntamos algunas cifras que estimamos sean de vuestro interés: entre las principales causas de demanda ambulatoria en el Sistema de EPS durante el año 2004, tenemos a las afecciones dentales y periodontales que representaron 50,237 consultas lo que representó un 5.25 %del total. En los cuadros que nos entrega la Superintendencia (5) vemos que existe un abanico muy semejante conformado por las enfermedades de la piel y el tejido subcutáneo (5,81%) , trastornos del ojo y anexos (5.55%), enfermedades hipertensivas ( 5.45%) enfermedades de otras partes del aparato digestivo (5.29%) y enfermedades respiratorias inferiores crónicas (5.02%). La de mayor demanda son las infecciones respiratorias agudas superiores e inferiores con un 15.15% del total de cuadros solicitados para su atención.

Las razones (excusas) que dan las personas para no ir al dentista la identificamos en la pregunta 5 del estudio de mercado referido

Por qué razón no ha ido o no va al dentista ?
FALTA DE TIEMPO	42.3 %
FALTA DE DINERO	35.8 %
TEMOR	21.9 %

Cada quien sabrá darle el peso específico a cada respuesta de esta tabla, si recordamos que ese estudio fue hecho algunos años atrás. Sabemos que el temor se combate con educación y con las nuevas prácticas que nos ayudan mucho para lograr una buena relación profesional-paciente.

Tengamos presente que el problema del “ dolor ” (como elemento asociado al dentista) ha sido solucionado en gran parte con las nuevas agujas para las inyecciones de anestesia, con las nuevas fresas de corte dentario y con diversos elementos adicionales que han hecho que prácticamente la atención profesional sea indolora.

Cuando la gente dice que no va al dentista por “falta de tiempo” podría pensarse que en la actualidad ese problema se ha solucionado puesto que el horario de atención que encuentran disponibles los pacientes ahora es mucho más amplio que hace algunos años atrás. 

El factor “falta de dinero” se puede solucionar de varias maneras: los honorarios ahora son mucho más accesibles para las personas desde el momento que existe mayor oferta de mano de obra profesional. Este fenómeno ha originado que cabe la posibilidad que cada quien puede encontrar un dentista “hecho a su bolsillo”. La gran proliferación de dentistas (aumento de la oferta ante una demanda disminuida o no incrementada) ha hecho que la ley de la oferta y la demanda haya dado como consecuencia una disminución del nivel de los honorarios. En este aspecto, creemos que la Odontología está más al alcance de la gente respecto a lo que sucedía hace algunos años.

Sobre este punto específico, el de los honorarios, deseamos comentar que la inadecuada administración que efectuamos algunos dentistas, determina que no conozcamos con certeza cuál debe ser el nivel de nuestros honorarios. Muchas veces los fijamos de acuerdo a lo que cobran los demás colegas (método   de competencia), pero no lo hacemos combinando estos niveles con aquellos que nos fijan los métodos  de demanda y de costos. En el segundo tema de este libro, comentaremos en detalle sobre este aspecto tan importante del proceso de comercialización o prestación de nuestros servicios: el referido a nuestros honorarios profesionales.

IDENTIFIQUE UN SEGMENTO DE MERCADO Y ATIÉNDALO

Un aspecto bastante interesante respecto al cómo lograr el incremento de nuestra clientela, es identificar un segmento de la población de nuestra ciudad, lo que se llama “un segmento del mercado” y dedicarnos a atenderlo de la mejor manera. Bien podíamos dedicar todo nuestro esfuerzo empresarial para atender  personas hipertensas, discapacitados, diabéticos, pacientes postrados, personas con compromiso neurológico, etc.

No solamente nos debemos enfocar sobre determinada patología sino que podemos escoger el nicho de  las mujeres embarazadas, las novias, las personas de la tercera edad o podemos girar nuestro enfoque y buscar atraer hacia nuestro consultorio a personas que sean de la misma ciudad de la cual procedemos. Recordamos con frecuencia aquello que expresamos los cursos de post grado cuando alguno de los asistentes nos expresa que  no conoce a mucha gente que viva en la ciudad de Lima, pues son  originarios de pueblos alejados. 

Les preguntamos cuántas de esas personas, sus paisanos, viven en  Lima y si los conocen y ven con frecuencia. Cuando nos contestan que son muchos los paisanos que han emigrado hacia Lima, les decimos por qué no fundan una asociación que los agrupe, que ellos sean quienes la presidan, que editen un informativo cultural sobre su zona y que de esa manera se reúnan con su gente, organicen actividades, hagan campañas de despistaje en su local institucional o en su mismo consultorio y de esa manera atraen a un considerable grupo humano para que los busquen para solucionar sus necesidades de salud bucal.

Otro nicho de mercado muy grande es el de las personas que no cuentan con ningún tipo de programa que les cubra su atención odontológica. Hacer un “seguro” para ellas es algo realmente interesante pues bien administrado puede brindarnos muchas satisfacciones. Por supuesto que hay que tener cocimiento de finanzas pues hay que manejar muy bien las cifras y considerar diversos riesgos.

Existe una inmensa masa de personas no empleadas, no cubierta ni amparadas para recibir atención odontológica y la profesión organizada no ha planteado nada concreto para favorecerlas y atraerlas hacia nuestros consultorios. Las puertas están abiertas para ello.

DISPONGA DE UNA VENTAJA COMPARATIVA

Si deseamos que más gente nos prefiera, deberemos tener algo que nos diferencia del resto, ya sea una ventaja de índole técnico (prestar algún servicio especial o hacer alguna técnica ventajosa que no la hagan los demás o que la hagan muy pocos profesionales. Otra manera de destacar sobre el resto es si tenemos una ventaja referida al precio de nuestros honorarios. Lo importante es que esa ventaja comparativa o competitiva la mantengamos y que no sea algo que nos distinga temporalmente (también se le conoce como “factor de valor”). La gente nos deberá preferir por que trabajamos “muy bien” tal cosa o por que ellos encuentran en nuestro consultorio algo que no lo encuentra en otro consultorio. 

Si a esta actividad le añadimos una intensa capacitación de los profesionales  la búsqueda de mayores conocimientos de administración de los dentistas, que genere una reducción de nuestros honorarios profesionales 

TENGA UNA VENTAJA  EN CUANTO A CALIDAD

En muy importante tener presente y sobre todo aplicar el siguiente concepto:  “ las empresas que deseen diferenciarse de la competencia solo pueden hacerlo si satisfacen las  necesidades de sus clientes de manera efectiva y fiable todo el tiempo, es decir si proporcionan calidad ”. (Gustavo Vargas –  Centro de Estudios Organizacionales y Económicos de California State University Fullerton (USA) Síntesis 6.9.1

Sobre calidad hablaremos en el tema 5 de este libro, pero desde ya le hacemos conocer que existen fundamentalmente dos tipos de calidad en la prestación de todo servicio: la calidad técnica y la calidad funcional. La primera es aquella referida a los parámetros científicos del trabajo que se ejecute y la segunda (y tan importante como la primera) es la manera como el paciente percibe que es atendido. Buena calidad funcional brindará aquel profesional cuyo personal asistente es atento con las personas, el profesional que llame a sus pacientes para preguntar cómo se siente después de una extracción, quien logra que sus clientes o usuarios no esperen mucho tiempo para ser atendidos, etc.,

DISPONGA DE UNA VENTAJA RESPECTO A PRECIO

No vamos a discutir siquiera de quien cada quien es libre de fijar un nivel de honorarios de acuerdo a su propia preferencia y al valor intrínseco que de a lo que hace, pero no es innecesario hacerle presente que en nuestro país la economía de las personas no es bollante.

Algunos podrían considerar que la Odontología es muy cara en nuestro país, tal vez por que no hemos sabido encontrar un ‘unto de equilibrio entre la oferta y la demanda. Tal vez esto se pueda haber debido a que no hemos sido entrenados para fijar adecuadamente nuestros honorarios profesionales, pero este es un aspecto que comentaremos en el siguiente tema de esta publicación.

También hay que decir que lo nuestro puede no ser 0caro sino costosa. Hay confusión en los conceptos.  El verdadero calificativo que debería recibir es que en todas partes del mundo, nuestra profesión es “costosa” por el grado de sofisticación de lo que ella es en sí misma y por lo que su práctica y dedicación exigen tanto en lo referente a capacitación permanente como en inversión en tecnología, equipamiento  e instrumental.

Si nos preocupamos sistemáticamente en lograr que cada día más personas nos busquen en el consultorio para ser atendidas, lograremos aumentar el número total de servicios ejecutados y si nuestro gasto general permanece invariable o solamente aumenta de manera ínfima por buena administración,  al incrementarse la productividad ( más servicios ejecutados en una misma unidad de tiempo ), el rendimiento económico y los resultados serán mayores. 

Aumentar ingresos, disminuir costos y gastos, y aumentar la productividad, es la clave del éxito económico en cualquier empresa, pero ello solamente será posible si incrementamos nuestras ventas. 

En Odontología, si aumentamos el número de obturaciones, extracciones, limpiezas, sellantes, aplicaciones de fluor, etc.,  que ejecutemos en un mismo período de tiempo, nuestros ingresos serán mayores. No hay mejor fórmula que ésta.

Para aumentar nuestros volúmenes de ventas , solamente tenemos dos caminos: o le vendemos más servicios odontológicos a nuestros actuales pacientes o conseguimos nuevos para vendérselos. El primer camino solamente será factible si educamos mejor a los actuales clientes y logramos que ellos nos compren más servicios. Esto solamente será posible si cuentan con los medios económicos para ello. La opción es difícil por que la gente solamente compra la Odontología que le es indispensable, salvo que les ofrezcamos servicios realmente atractivos a precios realmente convenientes y accesibles.